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ANALISIS DE LOS MERCADOS DE CONSUMIDORES Y DEL COMPORTAMIENTO DEL COMPRADOR
There is an old saying in Spain: To be a bullfigher, you must first learn to be a bull.

Comprender el comportamiento de compra del público objetivo es una tarea esencial para los
gestores de marketing dirigidos por el concepto marketing. Este capítulo examinará las dinámicas de compra de los consumidores y en elpróximo, se explorarán las de los compradores industriales. El mercado de consumidores está formado por todos los individuos y hogares que compran o adquieren bienes o servicios para consumo personal. En 1.987 el mercado de consumidores americano estaba formado por 244 millones de personas cuyos ingresos agregados personales disponibles eran de 3,2 trillones de dólares -el equivalente a 13.114 dólarespor cada hombre, mujer y niño-. Cada año este mercado crece en varios millones de personas y en 200 billones de dólares, representado uno de los mercados de consumidores más lucrativos del mundo. Los consumidores van'an enormemente en términos de edad, ingresos, nivel educativo, patrones de movilidad y gustos. A los especialistas en marketing les resulta útil distinguir diferentes grupos deconsumidores o segmentos para desarrollar productos y servicios diseñados a la medida de sus necesidades. Si un segmento de mercado es suficientemente grande, algunas empresas establecerán programas de marketing especiales para servirlo. Entorno de Marketing y Tendencias 6-1 describe tres grupos de consumidores -hispanos, negros y tercera edad- a los que los especialistas en marketing están considerandoactualmente como importantes y como segmentos de mercado en crecimiento aunque también se están centrando en otros segmentos de mercado, como pueden ser los profesionales jóvenes urbanos y las mujeres. Los 244 millones de consumidores americanos compran una increíble variedad de bienes y servicios. Trataremos de comprender cómo llevan a cabo sus elecciones de compra sobre ellos.

UN MODELO DECOMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Al principio, los especialistas en marketing podían comprender a los consumidores a través de su experiencia diaria de venta con ellos. Pero el crecimiento en tamaño de las empresas y de los mercados ha hecho que muchas decisiones de marketing se tomen sin el contacto directo con los consumidores. Cada vez más, los especialistas en marketing tienen que acudir a lasinvestigaciones de los consumidores para buscar respuesta a las más importantes preguntas sobre cualquier mercado, llamadas las siete O's del mercado:

¿Quién constituye el mercado? ¿Qué compra el mercado? ¿Por qué compra el mercado? ¿Quién participa en la compra? ¿Cómo compra el mercado? ¿Cuándo compra el mercado? ¿Dónde compra el mercado?

Occupants Objects Objectives Organizations OperationsOccasions Outlets

ENTORNO DE MARKETING Y TENDENCIAS 6-1 TRES SEGMENTOS DE MERCADO: HISPANOS, NEGROS Y CONSUMIDORES DE LA TERCERA EDAD
Consumidores Hispanos Un grupo étnico con un rápido crecimiento en los Estados Unidos es la gente de origen hispano: mexicanos, cubanos, portorriqueños y resto de americanos de América Central y del Sur. Durante 1980-85 la población americana en general seincrementó en un 3,396, mientras que la población hispana lo hizo en un 16% hasta llegar a 16,9 millones de personas. Los hispanos están fuertemente concentrados en Los Angeles, Miami, New York, San Francisco y Chicago. El poder de compra anual de los hispanos totaliza 134 billones de dólares. Están orientados a consumir y prefieren los principales productos de marca. Anunciantes tales como PhilipMorris, Procter & Gamble, Anheuser-Busch, McDonald's y Ford, gastaron en 1.985 3353 millones de dólares, lo que supuso un incremento de un 17,2% sobre 1.984, en los cada vez más numerosos medios de comunicación en castellano. Los hispanos prefieren determinadas marcas y permanecen leales a las mismas, puesto que ponen el énfasis en la calidad antes que en el precio. Los anunciantes deben, por...