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LA TEORIA DE LA GUJA HIPODERMICA
La primera sistematización del análisis del uso de los medios se conoce como teoría de la aguja hipodérmica o teoría de la bala mágica y no fue planteada por unautor en especial sino que más bien se trato de un consenso en cuanto a cómo interpretar los fenómenos masivos y su influencia. Esta posición era correlativa de la psicología conductista o behaviorista,creada por John B. Watson (1878 - 1958) y desarrollada por Burrhus Frederic Skinner (1904 - 1990), y esta vinculada a los temores que ocasionaba la posibilidad de influir a los grandes públicos;sostenía que había una relación directa entre las conductas de los sujetos y la exposición a los mensajes. Una persona que esta expuesta a los medios, que consume publicidad o propaganda, puede sermanipulada, inducida a actuar y, en consecuencia puede ser controlada.
Esta posición era correlativa de la novedad que suscitaban los medios y del escaso conocimiento de los efectos que podían provocar. Losefectos que se suponían tenían los medios no eran estudiados sino que se trataba de intuiciones globales y de posturas generales. También se corresponde con una serie de posiciones en relación con elestudio de la masa y la desintegración que ella provocaba sobre los individuos. El incremento de irracionalidad y la liberación de las pasiones eran premisas que se sostenían sin limitaciones; reciéncuando Sigmund Freud publique su Psicología de las masas y un estudio sobre el yo (1921) se tendrá una visión no tan maniquea respecto de la conducta del hombre en situación colectiva.
En 1956Charles Morris decía:
Desde la cuna hasta la tumba, desde que se levanta hasta que se acuesta, el individuo de hoy se halla rodeado por una interminable red de signos, mediante los cuales procuran losdemás adelantar sus propios objetivos. Se le indica lo que ha de creer, lo que debe aprobar o desaprobar, lo que debe hacer o evitar. Si no se pone en guardia, se transforma en un verdadero robot...