Metodologías de medición y valoración de marcas

III. METODOLOGÍAS DE VALORACIÓN Y MEDICIÓN DE MARCAS
Por mucho tiempo, los principios de la disciplina contable han ocupado un rol dominante para la valoración de las empresas. A partir de la segunda mitad de los ochenta, la metodología de la inmaterialización de los intangibles empezó a tomar notoriedad, época en que los procesos de adquisición de empresas tomaron fuerza así como eldesarrollo de licencias y franquicias de marcas, entre otros.
En la actualidad las empresas comprenden la importancia de contar con una Valoración económica de Marcas obtenida de forma objetiva, pues esta aporta múltiples beneficios a la empresa, beneficios que van alternando su grado de importancia a largo plazo. Entre estos beneficios podemos mencionar el fortalecimiento de los estados financieros, quemejora la posición patrimonial de las empresas; aportar una visión racionalmente realista del valor de los accionistas; realizar una medición del desempeño empresarial; aumentar el poder de negociación a través de estrategias de influencias; entre otros.

Es así como se empieza a desarrollar la creación de múltiples metodologías de medición y valoración de las marcas que buscan identificar,evaluar y jerarquizar los parámetros que influyen en el valor de la Marca1. Identificados estos parámetros constituirán la herramienta gerencial que creará valor y permitirá crear marcas fuertes y estables en el tiempo (Fernández, 2007).
En este marco, han proliferados los Centros de Estudios que publican libros, documentos y Ranking de Marcas periódicamente.
Realizar un levantamiento de lacantidad de Rankings de Marcas existentes no presentará un número menor, pues existen en la misma proporción que las metodologías de valoración de marca. Hoy en día existe una gran cantidad de metodologías (ver anexo I) lo que presenta una dificultad al momento de estudiarlas y compararlas.
Clasificación de Metodologías de Valoración y Medición de Marca.
Una forma de simplificar el estudio de lasmetodologías de evaluación de marca es ideando clasificaciones que las dividan en categorías según el interés de la investigación. Entre estas clasificaciones existe aquellas asociadas al centro de estudio que las realiza, y que se focaliza en el punto de mira de la investigación, estas perspectivas son (González, 2006):
Económicas: Basados en ventas, resultados, precios, entre otros.Conductuales: Sintetiza el valor dado por el cliente.
Mixta: Financiero y en términos del consumidor.

Otro tipo de clasificación es aquella que se basa en si la información para obtener la valuación se halla en libros, estados contables o contratos de la empresa, o bien si es necesaria la elaboración de los datos mediante la aplicación de algún proceso adicional para su inferencia. Por último aquellosmétodos que requieren abordar un procedimiento adicional se los ha discriminado según el grado de complejidad en la obtención de información y aplicación de la metodología.
El criterio de análisis se despliega de la siguiente forma (Espósito, 2001):
Modelo de Valuación Explicita Simples (ver cuadro 1.1)
Modelo de Valuación Implícita Simples (ver cuadro 1.2)
Modelo de Valuación Implícita Complejas(ver cuadro 1.3)

Para el estudio de las diferentes metodologías existentes, además de la clasificación mencionada, hemos estipulado diferentes aspectos a identificar:
Aspectos Económicos: Se refiere a todo aspecto contable, financiero y/o económico involucrada en la medición marcaria. Con esto nos referimos a ventas, precios, resultados, inversiones, entre otros.
Aspecto Percepción:Involucra aspectos conductuales del consumidor, sintetizando el valor dado por el cliente.
Aspecto Calidad: Referido a la Calidad Técnica y/o Percibida del producto y sus características físicas.
Aspecto Externalidades: Mide el impacto del desarrollo productivo sobre el Medio Ambiente, Población, La Competencia, entre otros.
Aspecto Potencialidad: Indica si la medición comprende la participación de...