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Mayo De Juan Viga
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Capítulo 2
Diseño El
Di ñ y Elección
ió
del Canal de Distribución

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onocimiento – No Comercial – Compartir Igual 3.0, SpainCapítulo
C ít l 2
Diseño y Elección
del Canal de Distribución
OBJETIVO DEL CAPÍTULO
Cuando termines este capítulo deberás ser capaz de:
Conocer cómo se debe elegir y diseñar un canal de
distribución.
distribución
Distinguir entre distribución exclusiva, selectiva e intensiva.

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Capítulo
C í l 2
Diseño y Elección
del Canal de Dist ib ción
Distribución

2.1. Análisis de la empresa y de sus clientes en el canal
2.2. Establecimiento de los objetivos en el canal
2.3. Restricciones del canal
2.4. Identificación de las alternativas del canal
2.5. Evaluación de las principales alternativas del canal
2.6. Seleccióndefinitiva del canal
2.7. Seguimiento del canal de distribución
2.8. Canal de servicios

0.
0

ETAPAS EN EL DISEÑO DEL CANAL
Ñ

4

ETAPA

1.
1

á
Análisis de la empresa y de sus clientes en el canal

a

Misión
Descripción de la naturaleza y racionalidad de la compañía,
definiendo el campo de actividades de la misma, así como el alcance
de sus operaciones

5

ETAPA

1.
1á
Análisis de la empresa y de sus clientes en el canal
b

Productos
Qué productos van a comprender el surtido

6

ETAPA

1.
1

á
Análisis de la empresa y de sus clientes en el canal
c

Clientes
Para qué tipos de clientes son
adecuados, qué quieren esos clientes
y por qué, dónde, cuándo y cómo
compran.

7

ETAPA

1.
1

á
Análisis de la empresa y de sus clientesen el canal

d

Servicios
Se icios
Cuáles son los servicios deseados por los intermediarios del canal y
por los clientes objetivo.
Tipos de producción de servicio que exigen los usuarios de los
canales:
tamaño del lote de compra
descentralización del mercado
tiempo de espera o de entrega
i d d
tid de
d t
variedad y surtido d productos
servicios adicionales

8

tamaño del lotede compra
descentralización del mercado
tiempo de espera o de entrega
variedad y surtido de productos
servicios adicionales

9

ETAPA

2.
2

Establecimiento de los objetivos del canal
Los objetivos del canal deben establecerse en términos del análisis
é
á
de la empresa y de sus clientes, así como del nivel de servicio
diseñado, y teniendo en cuenta las restricciones que sederivan de
sus productos intermediarios competidores política de empresa
productos, intermediarios, competidores,
empresa,
entorno y mercado.

10

ETAPA

2.
2

Establecimiento de los objetivos del canal

2.1

Cobertura de
mercado

2.2

Ventas

2.3

Beneficios

2.4

Satisfacción
al cliente

2.5

Imagen y
posicionamiento
11

ETAPA

2.
2

Establecimiento delos objetivos del canal

2.1 Cobertura de mercado
Relacionada con la modalidad de distribución que pretenda llevar a
cabo la empresa
Cada estrategia de cobertura determina el tipo de canal que puede
ser elegido

Tipos de distribución

Distribución intensiva

2.1.1

Distribución exclusiva

2.1.2

Distribución selectiva

2.1.3

12

ETAPA

2.
2

Establecimiento de losobjetivos del canal

2.1.1

Distribución intensiva
Utilizar un número muy elevado de puntos de venta,
alcanzar l mayor cobertura posible d l mercado objetivo.
l
la
b t
ibl del
d
bj ti
Apropiada para productos de conveniencia, de compra frecuente y
baja implicación
implicación.
Inconvenientes

Ventajas

Perdida del
P did d l control d la política
t l de l
líti
comercial....