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Año 2009
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A Dios, a Julia y todos losque dijeron sí cuando pedí ayuda, a los que me
dieron una oportunidad cuando pensé que las había perdido todas; a
ustedes, mi familia, mis amigos, mis compañeros, mis profesores, mis
conocidos, quiero agradecerles porque por ustedes ha llegado este
momento.

Eliana Bistolfi Daga

Agradezco a Dios, de manera especial a mis padres que con su amor y
dedicación me han dado la mejor herencia mieducación , a mi querido
esposo por su paciencia y comprensión , a mis queridos hijos mi fuente
motivadora para poder ser cada día mejor , a mi Director de Tópico, Hugo,
por ilústranos con sus cátedras de Marketing. Agradezco a las personas de
la ESPOL y TONI que hicieron posible la realización de este proyecto.

Karina Viteri Chávez

Expreso mis más sinceros agradecimientos a mis padresquienes con amor
y dedicación me formaron dando todo de sí para que pudiera concentrar la
mayor parte de mi tiempo y esfuerzo en mi educación y me inspiraron desde
muy pequeña a desarrollar la moral y ética que son parte de mí. No quisiera
desaprovechar la oportunidad para agradecer a Dios por todas las
bendiciones que ha puesto en mi vida y principalmente por la vida misma,
por la protecciónen cada uno de los días de toda mi etapa estudiantil y por
la oportunidad de ser una profesional. También agradezco a todos los
maestros y maestras que pusieron todos sus conocimientos, calidad humana
y vocación, sin los cuales no pudiera disfrutar del orgullo que hoy haber
terminado esta tesis.

Gabriela Romero Zambrano

TRIBUNAL DE GRADO

________________________________________Ing. Oscar Mendoza Macías, Decano
Presidente

__________________________________________
Msc. Hugo García Poveda
Director de Tesis

____________________________________
Ing. Ricardo Cassis Martínez
Vocal

____________________________________
Ing. Víctor Hugo González
Vocal

DECLARACIÓN EXPRESA

La responsabilidad del contenido de este proyecto de Grado corresponde
exclusivamente alos autores y el patrimonio intelectual de la misma a la
Escuela Superior Politécnica del Litoral.

______________________
Eliana Bistolfi Daga

_______________________
Karina Viteri Chávez

__________________________
Gabriela Romero Zambrano

ÍNDICE
Agradecimiento

I

Tribunal De Grado

II

Declaración Expresa

III

Índice

IV

Introducción

VI

CAPÍTULO IDEFINICIÓN DEL PROYECTO Y ANTECEDENTES DE LA
EMPRESA
1.1

Planteamiento del Problema

10

1.2

Justificación del Tema

16

1.3

Objetivos del Proyecto

17

1.3.1 Objetivo General

17

1.3.2 Objetivos Específicos

18

1.4

Descripción de la Empresa Toni S.A.

19

1.5

La Marca Toni

24

CAPÍTULO II INVESTIGACIÓN DE MERCADO
2.1

Objetivos del Estudio de Mercado30

2.2

Metodología del Estudio de Mercado

30

2.3

Análisis de Variables e Información

33

2.4

Análisis de las Fuerzas del Mercado

46

2.5

Conclusiones del Estudio

52

CAPÍTULO III

PLAN DE MARKETING ESTRATÉGICO

3.1

Definición de la Misión y Naturaleza del Plan Estratégico

55

3.2

Análisis de las Directrices de la Empresa

56

3.3...