Metricas

Capitulo 1
Métricas para la gestión del marketing
¿Se puede medir la actividad del marketing?
Necesitamos medir para conocer y transmitir. El entorno competitivo exige desarrollar mediciones mas allá de las paramentes financieras.
Las mediciones financieras son incapaces de explicar las causas y efectos de las acciones de la empresa.
Las métricas del marketing pueden aclarar algunascuestiones clave del marketing. ¿Cuál es el valor real de la empresa? ¿Somos competitivos en innovación y marca? ¿Están las estrategias orientadas a los clientes adecuados?
La productividad del marketing esta en declive, los clientes se resisten cada día mas a las promociones y a la publicidad. El departamento financiero continúa siendo el gran enemigo del departamento de marketing. Desde el áreafinanciera, no se considera el marketing un activo para crear lealtad hacia la marca.

¿Dónde están las métricas? ¿Se pueden agrupar? ¿Qué ventajas obtendremos?
Las métricas del marketing son difíciles de unir. En todas las compañías grandes las diferentes medidas se dispersan en áreas, unidades de negocio, diferentes periodos de tiempo, clientes, y así, dependiendo de cada compañía.
Estas secalculan de forma diferente en los diferentes sectores.
Las métricas se deben diseñar y utilizar en función de las estrategias de la empresa.
Una forma de agruparlas y dotarlas de un sentido, uniéndolas con la estrategia de la empresa, es crear un cuadro de mando.
Para organizar el sistema se debe de agrupar las métricas de marketing seleccionadas en un cuadro de mando va a exigir con anterioridadhaber diseñado un mapa estratégico del marketing, lo que va ayudar a definir, ejecutar y comunicar la estrategia de la compañía, va a permitir definir de forma clara los objetivos, y va a permitir el marketing sirva de correa de transmisión para la estrategia de la compañía.

El mal uso de las métricas
La experiencia dice que usar las métricas como simple sistema de control y recompensa es unapésima decisión.
* Llegan a ser más importantes las métricas que los propios negocios, y desde el primer momento los distorsionan.
* Deben ser creíbles. Si se sospecha que la dirección puede estar manipulándolas, pierden la credibilidad y la parte de gestión ligada a ellas se desintegran.
* Los incentivos de la dirección deben de recompensar el rendimiento individual, las métricas puedenreflejar el rendimiento de toda la empresa.
* Si se utilizan las métricas únicamente como sistema de control, desmotivaran y proporcionaran rechazo.

Métricas para la junta de dirección
Métricas de rentabilidad, eficiencia y eficacia del marketing para apoyar la perspectiva financiera.
Métricas de innovación y de valor de marca para apoyar la perspectiva del cliente.
Métricas deadaptación a los objetivos de negocio y cumplimiento de programas para cubrir las perspectivas internas y de personal del área de marketing.

Concepto y empleo de las métricas
Una métrica es un cálculo entre magnitudes que tienen cierta relación. Por eso se pueden comparar. Las métricas no se deben de estudiar solas, sino que se deben comparar con:
Métricas históricas. Métricas de otros años en mismaempresa. Esto permite estudiar la evolución de esta métrica.
Métricas presupuestadas para un periodo determinado.
Métricas sectoriales. Que permiten comprobar si el marketing de la empresa se esta comportando de la misma forma que el de las empresas de su mismo sector.
Métricas de competidores. Puede ser interesante comparar las métricas propias con las de los competidores directos.
Objetivosestratégicos: los fines que se quieren conseguir y que son consecuencia de la misión.
Las métricas permiten analizar la productividad, la eficiencia y la eficacia.
Las métricas que permiten evaluar la rentabilidad o productividad, comparan los resultados obtenidos con los recursos empleados para ello.
Las métricas que miden la eficacia comparan los resultados previos con los resultados...