Metricas
Páginas: 51 (12679 palabras)
Publicado: 24 de febrero de 2013
Madrid 2007
Alejandro Domínguez Doncel
Silvia Hermo Gutiérrez
Métricas del marketing
© ESIC EDITORIAL Avda. de Valdenigrales, s/n. 28223 Pozuelo de Alarcón (Madrid) Tel. 91 452 41 00 - Fax 91 352 85 34 www.esic.es © Alejandro Domínguez Doncel ISBN: 978-84-7356-521-9 Depósito Legal: Portada: Gerardo Domínguez Fotocomposición y Fotomecánica: ANORMI, S.L. Doña Mencía, 39 28011 MadridImprime: Gráficas Dehon La Morera, 23-25 28850 Torrejón de Ardoz (Madrid) Impreso en España Queda prohibida toda la reproducción de la obra o partes de la misma por cualquier medio sin la preceptiva autorización previa.
Índice
Introducción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Capítulo 1. Métricas para la gestión del marketing . . . . . . .. . . . . . . 1. ¿Se puede medir la actividad del marketing? . . . . . . . . . . . . . . 2. ¿Dónde están las métricas? ¿Se pueden agrupar? ¿Qué ventajas obtenemos? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3. El mal uso de las métricas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4. Métricas para la junta de dirección . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . 5. Concepto y empleo de las métricas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6. Estructura y elementos del esquema de métricas . . . . . . . . . . . 7. Objetivos del desarrollo de las métricas . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8. Desarrollo de las métricas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9. Proceso de selección de métricas . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . 10. Tipo de métricas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11. Hacia el cuadro de mando del marketing (CMMK) . . . . . . . . . . Capítulo 2. La contribución del marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Introducción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1. La cuenta de resultados y lacontribución del marketing . . . . . 2. Costes fijos y costes variables del marketing . . . . . . . . . . . . . . 3. Punto muerto del área de marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4. Objetivos de beneficio y ventas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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Métricas del marketing
Págs.
5. Métricasgenerales del área de marketing . . . . . . . . . . . . . . . . Métrica de rentabilidad del área de marketing . . . . . . . . . . . . . Métrica de eficiencia del marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Métrica de eficacia del marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Métrica de actividad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Métrica deproductividad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Evolución de los gastos de personal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Coste medio de personal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6. Métricas de calidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Satisfacción de clientes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . Atención al cliente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Servicio postventa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Personal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7. Métricas de cumplimiento . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Desarrollo efectivo de los programasde MK . . . . . . . . . . . . . . . Rentabilidad de los programas del plan de MK . . . . . . . . . . . . . Eficiencia de los programas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Eficacia de los programas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Capítulo 3. Métricas de mercado y de cliente. Métricas de valor de marca . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ....
Alejandro Domínguez Doncel
Silvia Hermo Gutiérrez
Métricas del marketing
© ESIC EDITORIAL Avda. de Valdenigrales, s/n. 28223 Pozuelo de Alarcón (Madrid) Tel. 91 452 41 00 - Fax 91 352 85 34 www.esic.es © Alejandro Domínguez Doncel ISBN: 978-84-7356-521-9 Depósito Legal: Portada: Gerardo Domínguez Fotocomposición y Fotomecánica: ANORMI, S.L. Doña Mencía, 39 28011 MadridImprime: Gráficas Dehon La Morera, 23-25 28850 Torrejón de Ardoz (Madrid) Impreso en España Queda prohibida toda la reproducción de la obra o partes de la misma por cualquier medio sin la preceptiva autorización previa.
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Introducción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Capítulo 1. Métricas para la gestión del marketing . . . . . . .. . . . . . . 1. ¿Se puede medir la actividad del marketing? . . . . . . . . . . . . . . 2. ¿Dónde están las métricas? ¿Se pueden agrupar? ¿Qué ventajas obtenemos? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3. El mal uso de las métricas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4. Métricas para la junta de dirección . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . 5. Concepto y empleo de las métricas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6. Estructura y elementos del esquema de métricas . . . . . . . . . . . 7. Objetivos del desarrollo de las métricas . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8. Desarrollo de las métricas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9. Proceso de selección de métricas . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . 10. Tipo de métricas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11. Hacia el cuadro de mando del marketing (CMMK) . . . . . . . . . . Capítulo 2. La contribución del marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Introducción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1. La cuenta de resultados y lacontribución del marketing . . . . . 2. Costes fijos y costes variables del marketing . . . . . . . . . . . . . . 3. Punto muerto del área de marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4. Objetivos de beneficio y ventas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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5. Métricasgenerales del área de marketing . . . . . . . . . . . . . . . . Métrica de rentabilidad del área de marketing . . . . . . . . . . . . . Métrica de eficiencia del marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Métrica de eficacia del marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Métrica de actividad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Métrica deproductividad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Evolución de los gastos de personal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Coste medio de personal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6. Métricas de calidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Satisfacción de clientes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . Atención al cliente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Servicio postventa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Personal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7. Métricas de cumplimiento . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Desarrollo efectivo de los programasde MK . . . . . . . . . . . . . . . Rentabilidad de los programas del plan de MK . . . . . . . . . . . . . Eficiencia de los programas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Eficacia de los programas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Capítulo 3. Métricas de mercado y de cliente. Métricas de valor de marca . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ....
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