Mezcla Comercial

SERVICIOS: MEZCLA COMERCIAL
Por Lic. María Federica Guevara Martínez Cargo: Ayudante de Primera Cátedra: Comercialización II

INTRODUCCIÓN Es muy poco lo que encontramos sobre servicios en la bibliografía dedicada al Marketing en general, es por eso que en este trabajo nos concentraremos básicamente en los “servicios” y su mezcla mercadotécnica. Cuando hablamos de la mezcla mercadotécnica nosreferimos a las “4P”, compuestas por producto, precio, plaza y promoción. Dedicaremos este trabajo a intentar dar respuesta a algunos interrogantes que se presentan a la hora de realizar la mezcla comercial de los servicios particularmente. Phillip Kotler, autor, entre otros libros de “Mercadotecnia” nos dice en él que “La mercadotecnia es un proceso social y administrativo en el que las personasy los grupos obtienen lo que necesitan y quieren, mediante la creación de productos y valor y su intercambio con terceros” .(1) Cuando hablamos de servicios, nos estamos refiriendo a los productos también, es decir que un banco, por ejemplo que presta servicios a sus clientes, en realidad a estos los denomina productos. La gran diferencia que existe entre ambos es la “forma” y el “concepto”. Nopodemos “ver” ni “tocar” un servicio, en cambio sí podemos hacerlo con los productos tangibles. Hablamos sobre la percepción que tienen los consumidores a la hora de elegir un servicio. Los clientes perciben de formas muy diferentes los servicios. Lo principal es aclarar que tanto los productos como los servicios cumplen con un rol fundamental, lo que los hace ser valiosos para los clientes, setrata de la satisfacción de las necesidades. Si un servicio o un producto no satisface una necesidad no tiene razón de ser. Para evitar cualquier tipo de confusión, cabe aclarar que de ahora en más cuando hablamos de productos, nos estamos refiriendo específicamente a los “servicios”. SERVICIOS “Un producto es todo aquello que se ofrece a la atención de un mercado para su adquisición, uso o consumo yque puede satisfacer una necesidad a un deseo”(1). En este concepto están implícitamente incluidos los servicios. Un servicio es cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a otra y que, en esencia, es intangible y no da lugar a la propiedad de nada. Es importante resaltar que aunque no se tenga “propiedad” de nada tangible y palpable en realidad se es propietario de un derecho,derecho a recibir todos los beneficios de tal o cual servicio que se haya contratado. “Los servicios son mercancías de tipo intangible, que llevan implícita una propuesta de obtención de satisfacciones que compensen a los usuarios o consumidores de los mismos, en la realización de sus deseos o en la satisfacción de sus necesidades” (2)

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La llamada “Industria de los servicios”, ha llegado anuestros tiempos con mucha fuerza y con gran crecimiento en cuanto a las cantidades de dinero que con ella se “mueven” y por un factor sumamente importante, el recurso humano. Anteriormente, nos referimos a que los servicios son en esencia “productos”, pero lo que hace que a la hora de generar un plan estratégico para un servicio esto sea un tanto más complejo es por algunos factores que loscomponen . Estos son básicamente: 1. Grado de intangibilidad (no podemos tocarlos ni verlos) 2. Alto grado de participación del cliente (el cliente decide de una forma más participativa sobre el servicio que quiere) 3. Inestockabilidad (por su grado de intangibilidad es imposible tener “reserva” de servicios) 4. Complejidad en la fijación de standars. 5. Dificultad de packaging (el servicio no se vendedentro de un envase) 6. Accesibilidad. 7. Falta de información y transparencia (se refiere a facturación y otro tipo de elementos) 8. Dificultad de comercialización externa (exportación restringida) 9. Confusión de roles de dirección y operación. Como hemos podido observar los servicios se diferencian particularmente de los productos por su grado de intangibilidad entre otras cosas. Una de las...