Mi Tema 063

ORGANIZACIÓN, IMPLEMENTACIÓN Y
CONTROL DE MARKETING

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Omar Maguiña Rivero

OBJETIVOS ESPECIFICOS

Explicar la importancia de seguir un
proceso

adecuado

de

marketing

internacional.

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CONTENIDOS

1. Estructura Organizacional y evolución
2. Implementación de estrategias de marketing. La

organización global
3. Control de Marketing Internacional. Tipología

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1. ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL Y
EVOLUCIÓN
Las funciones básicas de una organización son proporcionar:

1) Un procedimiento y un lugar para la toma de decisiones y la
coordinación
2) Un sistema de reporte y comunicación
Cada vez más las dimensiones de coordinación y comunicación a

través de las diferentes unidades corporativas tienen que incluir el
conocimiento del mercado global.Estas redes, por lo general, se
indican en el organigrama de la empresa.
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DISEÑOS ORGANIZACIONALES

Las

configuraciones

básicas

de

las

organizaciones

internacionales concuerdan con las que solo son nacionales;
cuanto mayor sea el grado de internacionalización, más

complejas se pueden volver las estructuras.
El elemento fundamental es la empresa individual que opera
en sumercado particular.
Sin embargo, estas empresas necesitan trabajar en conjunto
para maximizar la efectividad, de ahí la necesidad de un

diseño organizacional.

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DISEÑOS ORGANIZACIONALES - CATEGORIAS

Los tipos de estructuras que las empresas utilizan para

administrar sus actividades en el extranjero se puede dividir
en tres categorías, según su nivel deinternacionalización:
1)

Poco o ningún reconocimiento organizacional formal de las
actividades internacionales de la empresa.

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2)

División internacional.

3)

Las organizaciones globales.

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DISEÑOS ORGANIZACIONALES –
ESTRUCTURAS HIBRIDAS
También pueden existir estructuras híbridas, en las cuales

un mercado puede estar estructurado por “producto” a y
otro mercado por “área geográfica”.7

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DISEÑOS ORGANIZACIONALES –
ESTRUCTURAS MATRICIALES
En las corporaciones multinacionales grandes han surgido

organizaciones matriciales para combinar la experiencia en
productos, regiones y funciones.

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DISEÑOS ORGANIZACIONALES –
ENFOQUE DE REDES
Última respuesta organizacional son las organizaciones

globales en red.
Tienen lugar densos flujos detecnología, personal y
comunicaciones entre unidades estratégicas independientes
para establecer una integración global mayor.

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1.2. EVOLUCIÓN DE LAS ESTRUCTURAS
ORGANIZACIONALES
Las empresas desarrollan poco a poco nuevas estructuras a

medida que desarrollan su diversidad de productos y
aumenta la cantidad de ventas en el extranjero.

En la primera etapa son subsidiariasautónomas (Áreas o
departamentos) que reportan de manera directa a la alta
dirección.
Después se presenta el establecimiento de una división
internacional.

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1.2. EVOLUCIÓN DE LAS ESTRUCTURAS
ORGANIZACIONALES
Cuando

existe

incrementos

en

la

diversidad

de

productos y en la importancia del mercado extranjero,
las

empresas

desarrollan

estructuras

globales

paracoordinar las operaciones de sus subsidiarias y racionalizar
la producción a nivel global.
Alta

División de
Producto
Internacional

MATRIZ
GLOBAL

Diversidad de
productos de
exportación
División
Área
Alta
Geográfica
Porcentaje de exportaciones del total de ventas

División
internacional

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1.2. EVOLUCIÓN DE LAS ESTRUCTURAS
ORGANIZACIONALES
A medida que las corporacionesenfrentan presiones para

adaptarse
mientras

a

las

tratan

condiciones
de

locales

racionalizar

la

del

mercado,

producción

y

globalizar sus reacciones competitivas, muchas de ellas
han optado por la estructura matricial.

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2. IMPLEMENTACIÓN DE ESTRATEGIAS DE
MARKETING. LA ORGANIZACIÓN GLOBAL
Las estructuras organizacionales proporcionan
marcos

para

llevar

a...