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Modelos de mercadotecnia de servicios
Procesos y sistemas de mercadotecnia de servicios
Procesos: los procesos por medio de los cuales se crean y se entregan al cliente son un factor principal dentro de la mezcla de mercadotecnia de servicios, debido a que los clientes muy a menudo perciben la entrega como parte del servicio mismo. O sea que las decisiones sobre el manejo de las operacionestiene una enorme importancia para el éxito o fracaso de una empresa de servicios. Una coordinación continua entre la mercadotecnia y las operaciones es esencial para el éxito en la mayoría de los negocios de servicios.
Toda clase de actividad de trabajo es un proceso. Los antes mencionados implican procedimientos, horarios de tareas mecanismos, actividades y rutinas por medio de las cuales unproducto o servicio llega a manos del cliente.
La identificación del proceso como una unidad separada es un prerrequisito para mejorar la calidad del servicio. La importancia de este elemento se destaca en forma especial en los negocios de servicios, donde los inventarios no pueden almacenarse. Los bancos proporcionan un buen ejemplo de esto. Al reconfigurar la manera en que proporcionan losservicios por medio de la introducción de los cajeros automáticos (ATMs) han podido liberar a su equipo para manejar necesidades de los clientes más complejas al dirigir a los clientes que solo requieren efectivo a los ATMs. Al identificar a los procesos como un elemento separado de la mezcla de mercadotecnia, reconocemos la importancia de la calidad del servicio.
Si la operación del servicio seejecuta de manera eficiente, el proveedor del servicio tendrá una clara ventaja de los competidores menos eficientes. Por ejemplo un sistema de reservaciones de hotel que asegure a un cliente frecuente siempre se le asigne un cuarto especifico se considerara como eficiente. Si hay confusión en el proceso de reservaciones, es posible que el cliente sea más crítico respecto a los servicios ofrecidospor el hotel.
La prontitud de la producción de servicios puede utilizarse como una ventaja en el diseño del producto del servicio para con las necesidades del cliente. Por ejemplo, una compañía de paquetes vacacionales puede ofrecer viajes a muy bajo costo, de duración fija, para lugares específicos a favor de la economía del cliente.
Los procesos de la toma de decisiones también tienenrelevancia. Algunos proveedores les dan a quienes entregan el servicio la autonomía para tomar decisiones. Por ejemplo la facturación de servicios legales esta en gran medida en manos del principal responsable del caso. Una empresa legal tiene que pagar tarifas a individuos dentro de la compañía, pero estas varian de acuerdo a la complejidad real y percibida de su caso, por lo que se emplea unafacturación con base en el valor.
A partir de los ejemplos anteriores puede observarse que los procesos de entrega y toma de decisiones tienen gran importancia para la mercadotecnia exitosa de un producto. En general puede considerarse que en servicios más especializados hay un mayor grado de decisión que se confía al proveedor del servicio. Esto permite una mayor personalización del servicio. Losservicios menos especializados tienen un sistema más estandarizado con bajos niveles de toma de decisiones en el punto de contacto con el cliente.
La elección del proceso puede, por tanto, ser una fuente de ventaja competitiva para una compañía de servicios. Una aerolínea que de poder a sus empleados para trasladar a un nivel superior a un hombre de negocios agraviado que viaja en un vuelo de bajacapacidad tendrá una respuesta favorable. Un restaurante que sea capaz de cocinar una comida baja en colesterol a solicitud del comensal, o de ajustarse a requerimientos dietéticos particulares tiene una ventaja diferencial sobre uno que cuenta con un menú fijo.
Al revisar la función de los procesos, hay dos asuntos dignos de atención: la manera en que los procesos se consideran como elementos...