Michael porter

Capitulo 5

Diseño de investigación exploratoria investigación cualitativa
Investigación real
La investigación cualitativa en forma de grupos de enfoque y entrevistas exhaustivas se utiliza para descubrir cuáles son los sentimientos o sensaciones más importantes para los clientes cuales no pueden detectarse mediante investigaciones cuantitativas. 
investigación cualitativa o cuantitativaLos datos primarios pueden ser de naturaleza cualitativa o cuantitativa. La diferencia entre la investigación cualitativa y la cuantitativa se asemeja a la que existe entre la investigación exploratoria y la conclusiva analizadas. La investigación cualitativa proporciona conocimientos y entendimientos del problema, en tanto que la investigación cualitativa busca cuantificar los datos y, engeneral, aplica algún tipo de análisis estadísticos
Razón para efectuar investigación cualitativa
Existen diversas razones para utilizar investigación cualitativa. No siempre es posible el uso de métodos por completo estructurados o formales para obtener información de los encuestados. En esos casos, la información deseada, se puede obtener mejor mediante investigaciones cualitativa. Clasificación de los procedimientos de investigación cualitativa
Un método directo no se disfraza. Los grupos de enfoque  y las entrevistas exhaustivas son las principales técnicas directas. En contraste, la investigación que utiliza un método indirecto disfraza el verdadero propósito del proyecto. 
Entrevistas en grupos de enfoque
Un grupo de enfoque es una entrevista realizada por un moderadorcapacitado en forma, no estructurada y natural con un pequeño grupo de encuestados. El moderador guía la discusión. Los grupos de enfoque son el procedimiento de investigación cualitativa más importante. 
Características
Es poco probable que grupos con mas de ocho integrantes generen el ímpetu y la dinámica de grupo necesaria para una  sesión exitosa. Del mismo modo, los grupos con más de 12integrantes pueden estar demasiados con conducir a una discusión cohesiva y natural. Un grupo de enfoque debe ser homogéneo en término de características demografías socioeconómicas. También  es importante el entorno físico para un grupo de enfoque. El moderador tiene un papel en el éxito de un grupo de enfoque. 
Habilidades fundamentales de moderadores de grupo de enfoque 
1. Amabilidad confirmeza
2. Tolerancia
3. Compromiso
4. Entendimiento incompleto
5. Aliento
6. Flexibilidad
7. Sensibilidad
Planeación y conducción de grupos de enfoque  
La planeación comienza con un examen de los objetivos del proyecto de investigación de mercados. Los  objetivos deben ser especificados antes de realizar cualquier investigación cualitativa, ya sea de grupos deenfoque, entrevistas exhaustivas o técnicas proyectivas. La información típica que se obtiene del cuestionario incluye la familiaridad y conocimiento del producto, actitudes y participación en grupos de enfoque y características demográficas estándar. Debido a que el moderador puede ser  capaz de dar seguimiento a ideas importantes cuando los participantes las mencionen, debe entender el negocio delcliente, los objetivos del grupo de enfoque y cómo se utilizarán los resultados. El uso de un perfil del moderador reduce algunos de los problemas de confiabilidad inherentes. 
Otras variaciones en grupo de enfoque
Los grupos de enfoque pueden utilizar diversas variaciones del procedimiento estándar.
1. Grupos de enfoque bidireccionales. Esto permite a un grupo objetivo escuchar y aprenderde un grupo relacionado.
2. Grupos de doble moderador. Esta es una entrevista de grupo de enfoque conducida por dos moderadores.
3. Grupo de moderadores en duelo. Aquí también hay dos moderadores
4. Grupos de moderadores encuestados. En este tipo de grupos de enfoque el moderador pide a las participantes elegidas que tomen temporalmente el papel
5. Mini grupos. Estos grupos...