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LA CALIDAD EN LOS
SERVICIOS: CÓMO SE
MIDE Y GESTIONA (y II)
Las expectativas de los clientes no son un capricho, son lógicas. No obstante,
son crecientes y cambiantes: lo que hoy les satisface, mañana puede, incluso,
desesperarles, lo que significa que las empresas tienen que mantener
un seguimiento continuo de lo que esperan los clientes de un servicio.
Colaboración de ISMI -International Service Marketing Institute (*).

S

alvo casos excepcionales, las expectativas de los clientes no surgen de la
nada ni son un capricho. Suelen ser
razonables y lógicas: los clientes esperan ser atendidos en un lapso adecuado, recibir respuestas precisas a sus preguntas, la solución rápida y correcta de un
problema, y similares.
Eso sí, las expectativas también son cambiantes ycrecientes: en la medida en que los
mercados evolucionan y los clientes tienen
más dinero para gastar, y “formación”, éstos
se hacen más exigentes y surgen otras necesidades y deseos que se convierten en nuevas
expectativas. Una situación que obliga a las
empresas (pues como se observa en la figura superior de la página siguiente, de los

De los siete factores que influyen
en la formación
de lasexpectativas, seis caen de
manera directa
dentro del ámbito
de gestión y responsabilidad de la
empresa

siete factores que influyen en la formación
de las expectativas, seis recaen directamente dentro de su ámbito de gestión y responsabilidad) a mantener un seguimiento continuo de los integrantes del mercado y sus
demandas. Y es que lo que hoy “satisface”
a los clientes mañana puededejarles “descontentos”, o incluso, “desesperados”.
Veamos, por separado, los siete factores
que inciden en las expectativas de los clientes y de qué forma lo hacen.
1. Comunicación de marketing de la
empresa.
Las empresas envían de manera continua mensajes formales a sus mercados,

FICHA TÉCNICA
Autor: ISMI - International Service
Marketing Institute.
Título: La Calidad en los Servicios:cómo se mide y gestiona (y II)
Fuente: MK Marketing + Ventas. Nº 160.
Julio/Agosto de 2001. Pág 26.
Localizador: 57/2001.
Descriptores: Calidad de servicios /
Marketing de servicios.

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Resumen:
Existen siete factores que inciden de
manera directa en la formación de las
expectativas del cliente sobre un servicio,
seis de los cuales dependen de la gestión
y responsabilidad de laempresa. Conocerlos y saber de qué manera afectan a dichas
expectativas es fundamental para una
correcta gestión de estas últimas. De todo
ello se habla en este artículo, que se ade-

reza con una guía general de actuación en
este campo para las compañías. Además,
se ofrece un apartado donde se exponen
de forma resumida, los 18 factores clave
que las compañías deben gestionar de
formaeficiente y eficaz: mercado, calidad,
estrategia, oferta, diseño, procesos, personal, producción, encuentros, tangibilización, relaciones y así hasta 18.

Nº 160 • Julio/Agosto de 2001

conscientemente decididos y elaborados.
Bajo la fórmula de publicidad, actividades
de promoción de ventas, marketing directo, relaciones públicas, material en el punto de venta, etcétera, las empresas comunicanuna serie de "promesas" que, a su
vez, crean las lógicas expectativas entre
sus clientes actuales y potenciales. De hecho, constituye para ellos un "contrato"
verbal (y en muchos casos, legal) que indica lo que la empresa se compromete a entregarles, a cambio de su dinero, en el momento de la prestación.
La fórmula más común de elevar de manera innecesaria las expectativas de los clientes esmediante la gestión inadecuada de las
actividades de comunicación.

FACTORES QUE DETERMINAN LA FORMACIÓN
FACTORES QUE DETERMINAN LA FORMACIÓN
DE LAS
EXPECTATIVAS
DELOS
LOS
CLIENTES
DE LAS
EXPECTATIVAS DE
CLIENTES
1.- Comunicación de marketing
de la empresa.
2.- Gestión de proceso
de ventas.
3.- Otras comunicaciones
de la empresa.
4.- “Atmósfera” creada en el punpunto de...