Microeconomia

MARKETING ESTRATÉGICO
2010

Profesor: Rolf Weinreich Balze
rolfw@vtr.net

PROGRAMA

La Estrategia de Negocios de una compañía invariablemente está ligada a decisiones de “en qué mercados participar o competir, con qué productos” para maximizar la rentabilidad de la empresa en el largo plazo. De allí es que la Estrategia de Negocios (“business strategy”) se identifica enmuchas ocasiones como Gestión Estratégica de Mercados (“strategic market management” ), destacando que lo esencial de una Estrategia es el enfoque de mercado que debiera tener. Sin embargo, los dos términos – mercados y productos – están íntimamente asociados y entrelazados, y no se pueden analizar en forma separada. No se conciben mercados sin productos (o servicios), y no hay productos que vendersin que hayan mercados o consumidores que deseen comprar. Por lo que, cuando nos referimos a una Estrategia de Negocios, debiéramos pensar en la Gestión Estratégica de Productos/Mercados- con qué Productos y en cuáles Mercados estamos ahora y en dónde queremos estar en el futuro.

Este curso y módulo pretende servir de estudio, análisis e introspección de las principales gestiones de corteestratégico a nivel corporativo que realiza una empresa en torno a productos y mercados. Y lo desarrolla, adoptando una visión de corto, mediano y largo plazo en torno a las decisiones sobre productos y mercados que se contemplan en una empresa, con el objeto de maximizar su rentabilidad y permanencia en el tiempo.

¿Qué decisiones, qué preocupaciones, qué temas son relevantes en torno a Productos yMercados en el presente, en el mediano y en el largo plazo? ¿De qué forma debiera una empresa afrontar estas decisiones? ¿Fijándose en qué? ¿Desarrollando qué cosas? Revisaremos Conceptos, Métodos y Estrategias, que se han organizado en téminos de seis Tópicos relevantes en la Gestión de Marketing Estratégico.

1. OBJETIVOS
El propósito fundamental de este curso es la entrega de conceptosy herramientas para el desarrrollo de habilidades que permitan afrontar las tareas de la función directiva en forma sólida y eficiente, particularmente en lo relativo al análisis, formulación e implementación de Estrategias.


Objetivos Específicos:
Presentar los fundamentos conceptuales de la gestión estratégica moderna. Explorar conceptos, teorías y métodos emegentes que permitanenfrentar de mejor forma los problemas estratégicos de las organizaciones en el ambiente y rivalidad competitiva actual.
Desarrollar la motivación y competencia para enfrentar y analizar problemas administrativos estratégicos en torno a productos y mercados.
Explorar la complejidad y restricciones a la implementación de estrategias de modo de desarrrollar la habilidad para seleccionar cursos deacción que faciliten dicha implementación.

2. MÉTODO
En función del cumplimiento de los objetivos del curso, el método de la asignatura combinará:
• El desarrollo y exposición de temas y conceptos en clase
• Para su posterior aplicación en la discusión de Casos y/o desarrollo de ejercicios.
Habrá preparación y discusión de Casos en cada una de las sesiones, normalmente alcomienzo de la sesión. La segunda parte de la sesión se destinará a conceptualizar los temas estratégicos que resultan del análisis del Caso.
La cátedra requiere de la activa participación de los alumnos, por lo que deberán estudiar por adelantado la bibliografía asignada para cada sesión, en función de su mejor comprensión y participación; y preparar metódicamente los Casos asignados a cadasesión. La bibliografía seleccionada va directamente en paralelo con el Caso que se discutirá en cada sesión.

3. TEXTO
El texto que utilizaremos a lo largo del curso, y en el cual se encuentran la mayoría de las lecturas, es Kotler & Keller, Dirección de Marketing, 12.a edición, Ed. Perason/ Prentice Hall, en español.
Este libro es altamente recomendado como el más influyente texto...