MICROECONOMIA

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harvard deusto business review

Los puntos de decisión:
una teoría sobre el
consumo
Dilip Soman

Jing Xu

Amar Cheema

Titular de la cátedra Corus Chair de
Estrategia de Comunicación, profesor
de Márketing y miembro del Desautels
Centre for Integrative Thinking de la
Rotman School of Management.

Profesor auxiliar de Márketing en la
Guanghau School de la Universidad dePekín.

Profesor asociado de Márketing en
la Darden School of Business de la
University of Virginia.

Las intervenciones externas pueden ayudar a frenar el consumo excesivo al
proporcionar a los individuos una oportunidad para detenerse y reflexionar.

A

lgunas de las decisiones más difíciles en la vida son
las denominadas “debería frente a quiero”. John debería ahorrar dinero para elfuturo, pero la tentación de
una taza de capuccino crea un quiero que le distrae de su
objetivo de ahorro. Paula sabe que debería ir al gimnasio, pero prefiere ir al cine con sus amigas. George sabe
que debería comer los saludables cereales para desayunar, pero su deseo por una buena tortilla acaba venciendo. Y, aunque Ringo sabe que debería comer sólo una
pequeña cantidad de sus patatasfritas preferidas, de
pronto se encuentra con la bolsa casi vacía y se pregunta dónde han ido a parar.

mayo

2010

Éstos son tan sólo algunos ejemplos del tipo de decisiones que durante mucho tiempo han supuesto un reto para los individuos y han intrigado a los investigadores. No se trata de que las personas no sepan lo que deberían hacer; sencillamente se comportan de una formaaparentemente irracional cuando se enfrentan con una
tentadora oportunidad de consumo.
Los investigadores han propuesto numerosas aportaciones teóricas para explicar este tipo de comportamiento. Una de ellas es el Modelo de Procesamiento
Dual, ejemplificado por el trabajo de Richard Thaler y
Hersh Shefrin. En su artículo en el Journal of Political

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Los puntos de decisión: una teoría sobre elconsumo

Economy, los autores proponen que cada individuo es
de hecho una “organización” formada por dos entidades, el “planificador” y el “ejecutor”. El planificador es
previsor, se da cuenta de las consecuencias de las decisiones actuales y, por consiguiente, traza una trayectoria óptima para el individuo. El ejecutor, en cambio, vive el momento y es miope, y empuja al individuo a ele-

No setrata de que las personas
no sepan lo que deberían
hacer; sencillamente,
se comportan de una forma
aparentemente irracional
cuando se enfrentan
con una tentadora oportunidad
de consumo
gir la alternativa que le proporciona el mayor valor en el
presente.
En el modelo de Thaler y Shefrin, el planificador controla el deseo del ejecutor mediante la fuerza de voluntad. En general, el modelosugiere que cuando se pregunta a las personas por sus preferencias, sale a la luz
su planificador y responden con una opción de debería.
Sin embargo, cuando se hallan ante una opción tentadora (como la bolsa de patatas fritas en las manos de
Ringo), sale el ejecutor y empuja al individuo hacia la
opción de quiero. El término “opción debería” se aplica
no sólo a las opciones que maximizan elbienestar futuro de un individuo, sino también a aquéllas que mejoran el bienestar social. Por ejemplo, uno no debería
mantener en funcionamiento el aire acondicionado más
tiempo del necesario para sentirse cómodo, pero muchas personas lo dejan en funcionamiento todo el verano. Igualmente, uno debería ahorrar combustible y coger el transporte público cuando sea posible, pero cuando llega elmomento, es difícil renunciar a la comodidad
del coche.
Una segunda aportación teórica que se ha utilizado
con frecuencia para explicar de qué modo los individuos realizan elecciones debería frente a quiero es la
Teoría del Descuento Hiperbólico. En el centro de esta teoría se halla la idea de que las personas devalúan
de forma generalizada el futuro y tienden a preferir
una recompensa “más...