Minicaso: Perdue Farms
Páginas: 5 (1178 palabras)
Publicado: 16 de julio de 2011
Minicaso: Perdue Farms[1].
Estamos en verano de 1996 y Mike Moriarty, un joven profesional trabajando para Perdue Farms debe decidir cómo lanzar el nuevo producto salchicha de pollo Perdue. Un sinnúmero de problemas preocupaba a Mike: si bien estaba convencido de que el producto era superior a cualquier salchicha del mercado no tenía certeza de su demanda real. Perdue no tenía máquinas paraproducir la salchicha por lo que debía confiar en productores externos a la empresa. Además el proyecto sería no rentable si las proyecciones de gastos publicitarios de la agencia de publicidad eran correctas. También no tenía certeza de si debía “posicionar” el producto publicitariamente como un producto totalmente nuevo (enfatizando las características de mejor contenido nutricional del pollo) osimplemente como una alternativa a la salchicha de carne tradicional. Finalmente, Mike no estaba seguro de si el lanzamiento de una salchicha podía perjudicar la imagen de calidad de Perdue.
La Empresa: Perdue Inc, fue fundada en 1920 por Arthur Perdue vendiendo pollos vivos para consumo humano. En 1950 el hijo de Arthur, Frank toma el comando de la empresa. En ese momento decide integrarseverticalmente vendiendo pollos ya faenados y construyendo su primera planta de alimento balanceado. En los 60’s, los ejecutivos de Perdue salieron totalmente del negocio de pollos vivos (de altas fluctuaciones de precio) y se concentraron en la venta de pollos faenados (precio mucho mas estable). Esta estrategia de integración vertical fue acompañada por una estrategia de marketing basada endiferenciación de producto y comunicación directa con el consumidor final. La empresa desarrolló un pollo físicamente distinto con un diferente color de piel y carne más tierna, resultado de un alimento balanceado “secreto”. En el mostrador, los pollos Perdue contrastaban claramente su color amarillo con el color pálido de la competencia. Además los pollos venían identificados con una banda roja quedecía “Perdue” y ofrecía devolver el dinero si el consumidor no estaba satisfecho. Esta imagen de calidad fue transmitida por una extensa campaña publicitaria. Todo esto hizo que el consumidor estuviera dispuesto a pagar un precio más alto por los pollos Perdue y la empresa obtuvo ganancias en todos los años desde que fue fundada. En 1995, Perdue Inc facturó U$S 120 millones en la zona de Boston yaledaños, pero hace años que no crece y eso preocupa profundamente a Frank.
La distribución: la estrategia de marketing, basada en diferenciación de producto y calidad, llevo a Perdue a buscar comercios minoristas que no compitieran en precio como autoservicios locales y carnicerías. Mirando al futuro los ejecutivos de la empresa ponderaban si convenía limitar la distribución a esos locales queconcentraban solamente el 15% de la venta de alimentos. La expansión a supermercados, sin embargo presentaba problemas. Los supermercados competían agresivamente en precio, requerían un envase diferente y pedían más y más productos de valor agregado.
La salchicha Perdue: el laboratorio de I&D de Perdue había desarrollado una salchicha de alta calidad. Tests a ciegas de consumidores dijeron quetenia mejor sabor que la salchicha lider del mercado, Oscar Mayer. Además, el nombre Perdue agregaba valor, demostrado porque consumidores describían como superior una salchicha con la marca Perdue que una con la marca Oscar Mayer, cuando en realidad ambas eran salchichas Mayer.
El mercado:
Dentro de cada mercado geográfico existían numerosos competidores, la mayoría de ellos regionales. Unafuente mostró que el liderazgo del mercado del noreste lo tenía Oscar Mayer con el 25% de participación de mercado. Las 14 marcas de salchichas superiores tenían una participación del 90% del mercado del noreste tal como se puede observar en el anexo 4.
Un número de competidores habían lanzado salchichas de pollo con bastante éxito. Por ejemplo se sabía que Hygrade, había obtenido entre 10-25%...
Estamos en verano de 1996 y Mike Moriarty, un joven profesional trabajando para Perdue Farms debe decidir cómo lanzar el nuevo producto salchicha de pollo Perdue. Un sinnúmero de problemas preocupaba a Mike: si bien estaba convencido de que el producto era superior a cualquier salchicha del mercado no tenía certeza de su demanda real. Perdue no tenía máquinas paraproducir la salchicha por lo que debía confiar en productores externos a la empresa. Además el proyecto sería no rentable si las proyecciones de gastos publicitarios de la agencia de publicidad eran correctas. También no tenía certeza de si debía “posicionar” el producto publicitariamente como un producto totalmente nuevo (enfatizando las características de mejor contenido nutricional del pollo) osimplemente como una alternativa a la salchicha de carne tradicional. Finalmente, Mike no estaba seguro de si el lanzamiento de una salchicha podía perjudicar la imagen de calidad de Perdue.
La Empresa: Perdue Inc, fue fundada en 1920 por Arthur Perdue vendiendo pollos vivos para consumo humano. En 1950 el hijo de Arthur, Frank toma el comando de la empresa. En ese momento decide integrarseverticalmente vendiendo pollos ya faenados y construyendo su primera planta de alimento balanceado. En los 60’s, los ejecutivos de Perdue salieron totalmente del negocio de pollos vivos (de altas fluctuaciones de precio) y se concentraron en la venta de pollos faenados (precio mucho mas estable). Esta estrategia de integración vertical fue acompañada por una estrategia de marketing basada endiferenciación de producto y comunicación directa con el consumidor final. La empresa desarrolló un pollo físicamente distinto con un diferente color de piel y carne más tierna, resultado de un alimento balanceado “secreto”. En el mostrador, los pollos Perdue contrastaban claramente su color amarillo con el color pálido de la competencia. Además los pollos venían identificados con una banda roja quedecía “Perdue” y ofrecía devolver el dinero si el consumidor no estaba satisfecho. Esta imagen de calidad fue transmitida por una extensa campaña publicitaria. Todo esto hizo que el consumidor estuviera dispuesto a pagar un precio más alto por los pollos Perdue y la empresa obtuvo ganancias en todos los años desde que fue fundada. En 1995, Perdue Inc facturó U$S 120 millones en la zona de Boston yaledaños, pero hace años que no crece y eso preocupa profundamente a Frank.
La distribución: la estrategia de marketing, basada en diferenciación de producto y calidad, llevo a Perdue a buscar comercios minoristas que no compitieran en precio como autoservicios locales y carnicerías. Mirando al futuro los ejecutivos de la empresa ponderaban si convenía limitar la distribución a esos locales queconcentraban solamente el 15% de la venta de alimentos. La expansión a supermercados, sin embargo presentaba problemas. Los supermercados competían agresivamente en precio, requerían un envase diferente y pedían más y más productos de valor agregado.
La salchicha Perdue: el laboratorio de I&D de Perdue había desarrollado una salchicha de alta calidad. Tests a ciegas de consumidores dijeron quetenia mejor sabor que la salchicha lider del mercado, Oscar Mayer. Además, el nombre Perdue agregaba valor, demostrado porque consumidores describían como superior una salchicha con la marca Perdue que una con la marca Oscar Mayer, cuando en realidad ambas eran salchichas Mayer.
El mercado:
Dentro de cada mercado geográfico existían numerosos competidores, la mayoría de ellos regionales. Unafuente mostró que el liderazgo del mercado del noreste lo tenía Oscar Mayer con el 25% de participación de mercado. Las 14 marcas de salchichas superiores tenían una participación del 90% del mercado del noreste tal como se puede observar en el anexo 4.
Un número de competidores habían lanzado salchichas de pollo con bastante éxito. Por ejemplo se sabía que Hygrade, había obtenido entre 10-25%...
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