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营销中的推力与拉力


一谈到推力和拉力，我们不禁想到物理里学的力的概念，想象中，拉力总是在物体的前方，一般用一个绳子做传递，而推力总是在物体的后面，一般是直接作用在物体上，物体在单独受到拉力、推力、或者是合力时都可以运动。在管理中采用推力和拉力来激励员工，这应该是源于泰勒，就是所谓的“胡萝卜加大棒”管理法，他发明了差异化记件工资制，使工人拿到更多的报酬，工作更有了积极性，这就是胡萝卜，也就是拉力；他还发明了劳动定额和标准工作程序，严格规范和限制了工人的工作程序，并进行严厉的管理，这就是大棒，也就是推力，因此我们可以这样理解，在处理人际关系时，拉力是通过各种办法来调动当事人内心的动力来达到目的的方法，而推力是指用外力来控制或促使当事人达到目的的方法。在营销中引进推力和拉力的概念来销售自己的产品，这应该是源于斯隆，在斯隆掌管通用汽车公司大印之前，还没有营销的系统概念，那时候销售就是推销术，就象伏特公司那句“伏特公司生产的汽车永远是黑色的”经典名言一样，那时候大家就知道从后边推销，却从来没有想到怎样去研究、挖掘、满足消费者的需求，从而让消费者对你的产品和品牌产生好感和依赖，斯隆做到了，他把通用汽车公司的汽车设计成不同档次、不同颜色、不同大小等等各种产品，让消费者感到了为自己夺身定做的感觉，通用汽车公司也就在几年内就超过了伏特汽车。


今天，营销的概念早以普及到各行各业，推力和拉力的概念也被广泛地使用在各种营销活动中，这里，我就是想谈谈自己对营销中推力和拉力的理解。


销售就是厂家将产品通过各种通路环节最后卖给消费者手里的过程，所以在这里的对象有厂家、通路客户、终端客户、消费者四个群体，所以顾名思义，拉力应该是厂家和消费者之间非直接的关系，而推力则是厂家通过各种通路环节最终传递给消费者的一种相对直接的关系。


先来看拉力，一般厂家只有一个，但消费者却是几亿甚至几十亿，怎么拉，靠什么作为媒介，其实这就是所谓的传播学及公共关系学，是的，厂家要把自己的信息最有效地传递给广大的消费者，这就有了广告，各种媒体的广告，也有了公关活动，各种主题的共关活动，也有了一切与品牌经营有关的各种工作，所谓拉力其实就是跟品牌经营有关的各种工作，厂家的广告设计的好吗、媒体选择的合适吗、公关活动执行的成功吗，等等，一切工作都会影响到品牌在广大消费者心中的形象，这就是所谓的全面营销，公司的市场部门一定要时刻研究和跟踪市场的变化、本公司的品牌位置、调整和设计新颖的品牌活动等，随着市场竞争越来越激烈，拉力的力量越来越重要，这也是我们本土公司和跨国公司差距最大的地方。再来看推力，一般厂家总是通过各种通路环节进行分销，有的公司的分销路线较长，有的较短，但总还是有很多中间环节和终端客户，厂家会通过给通路客户设计较好的毛利空间、各种支持和奖励、各种拉拢感情的手段，让通路客户对本产品有好感，并把这种好感再向下传递并最后传递给最终消费者，一般这种上级客户的推荐和介绍的力量很有效，所以现在个厂家为了争取这种推力都是各显神通了。


我今天还要说一个最近比较流行的一个现象，就是在终端上，特别是现代零售客户上，是厂家、终端、消费者直接见面的地方，这里是拉力和推力的集合点，比如说产品生动化，比如说促销活动，它到底是拉力，还是推力，实际上在终端上进行的这种活动往往起到拉力和推力的合力的作用，所以现在各厂家在现代零售客户的生动化和促销的争夺变得越来越白热化了。公司的资源总是有限的，该如何分配给推力多少、拉力多少，这就是一个最大效率原则，这里面的文章可就太大了，我这里只是就这个大话题抛砖引玉，希望有更多的同行朋友来讨论这些问题。

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