Miopía Del Marketing

Investigaciones

Europeas de Dirección y Economía de la Empresa Vol. 2, N"2, 1996, pp. 39-60

DE NUEVO LA MIOPÍA EN EL MARKETING:LAS LIMITACIONES DE LA ORIENTACIÓN AL CONSUMIDOR
Gutiérrez Cillán, J. Rodríguez Escudero, A. l.
Universidad de Valladolid

RESUMEN: El marketing de orientación al consumidor, entendido y puesto en práctica de forma estricta, adolece de un conjunto delimitaciones conceptuales y operativas que subvierten las posibilidades últimas de una verdadera orientación al consumidor. La revisión del enfoque clásico del marketing nos lleva a apoyar -como enfoque más seguro y operativo que el objeto de críticael marketing de orientación estratégica al mercado: un enfoque de orientación plural, capaz de considerar simultáneamente al consumidor, a la sociedad, a lacompetencia y al canal, que aprecia el potencial de las capacidades internas de la empresa y que reconoce la necesidad de una adecuada coordinación interfuncional e interdepartamental en el seno de la organización. PALABRAS CLAVE: Orientación del Marketing. Miopía del Marketing. Relaciones.

INTRODUCCIÓN
Con frecuencia el entusiasmo es miope; también el de los más acendrados defensores de unmarketing de orientación al consumidor. Su actitud crítica hacia los enfoques de producción y producto, cual si de un bumerán se tratara, se vuelve en su contra. Porque la estricta orientación al consumidor, esto es, la reversión extrema de las ópticas de producción y producto, ¿no es tan condenable como la propia condena que se hace de éstas?, ¿no es una tentación, por radical, igualmente peligrosa?Como ya se prefigura, el trabajo que ahora da comienzo retorna de Levitt (1960) el concepto de miopía -término con acusadas connotaciones peyorativas en el campo del marketing- para hacer una reflexión sobre la bondad de la orientación al consumidor. Tras un primer epígrafe a modo de presentación del marketing centrado en el consumidor y de evocación de sus principales limitaciones, el cuerpocentral del trabajo se dedica a desgranar y discutir tales limitaciones en sendos epígrafes. Dos apartados finales se destinan, el primero, a dar debida cuenta de la literatura pionera en el intento de subsanarlas y, el segundo, a concretar una propuesta conceptual de marketing estratégicamente orientado al mercado. Se trata, en fin, de argumentar la defensa de la orientación estratégica al mercado comoun enfoque de marketing más seguro y operativo que el objeto de crítica.

EL MARKETING CENTRADO EN EL CONSUMIDOR: UNA VISIÓN CRÍTICA
La adopción por parte de las empresas de un enfoque de marketing centrado en el consumidor ha sido pregonada como una de las exigencias primarias del entorno empresarial

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Gutiérre: Cillán, l.; Rodrigue: Escudero, A. 1.

actual. El mensaje fundamentalde tal enfoque es que el logro de los objetivos de la empresa depende esencialmente de su capacidad de respuesta eficiente a las necesidades de los consumidores mercado y de redespliegue de sus actividades en función de la evolución de dichas necesidades. Entre las múltiples tentativas de dar una definición sucinta y precisa del enfoque de marketing, optamos por la de Kotler (1995: 22), según lacual se trata de una orientación -actitud- de la dirección que sostiene que la clave para alcanzar las metas de la organización reside en averiguar las necesidades y deseos del mercado objetivo -función de análisis- y en adaptarse para ofrecer -funcián operativa-, mejor y más eficientemente que la competencia, las satisfacciones deseadas por el mercado. Transcribimos esta definición por cuanto nospermite destacar las tres dimensiones que subyacen bajo el concepto de marketing: una dimensión sistema de pensamiento o actitud, una dimensión análisis o de comprensión de los mercados y una dimensión acción o de actuación sobre el mercado (Lambin, 1995a: 2-5). La dimensión sistema de pensamiento permite concebir al marketing como una filosofía de las organizaciones, una orientación de la...