Miopía en marketing

Industria Automotriz Manuel Arsenio Ureña, C. por A., fue fundada el 13 de Octubre de 1962, en la ciudad de Santiago de los Caballeros de la República Dominicana, y después de 40 años de trabajo, se ha ganado un alto prestigio en el pueblo dominicano. Actualmente Manuel Arsenio Ureña, C. por A., consta de tres unidades: la división comercial que se dedica a la importación y distribución deproductos automotrices, la división agrícola que se dedica a la producción y exportación de productos agrícolas y Autocentro MAU que se dedica al servicio y mantenimiento preventivo y correctivo de todo tipo de vehículos. MAU-División comercial alcanza una cobertura de distribución de un 78% del territorio nacional. La fuerza de ventas esta compuesta de 22 representantes a nivel nacional, y se cuentacon unas 15 unidades de transporte para distribución de la mercancía. La casa matriz está ubicada en Santiago de los Caballeros y tenemos una sucursal en el Distrito Nacional del país que es Santo Domingo. En la actualidad se cuenta con 95 empleados en la división comercial, 250 en la división agrícola y más de 40 en Autocentro MAU. La industria automotriz en república dominicana es dinámica, ya quela composición del mercado abarca la comercialización de; vehículos nuevos y usados, gomas nuevas y usadas, lubricantes, baterías para vehículos, repuestos nuevos y usados. La industria dominicana se suple a través de importaciones en cada uno de los segmentos de mercados señalados de empresas instaladas en EEUU, China, Japón, Alemania entre otros, lo que puede traer distorsiones competitivas yaque cada país de origen posee escala de aranceles diferentes, y sobre todo, la dirección general de aduanas en república dominicana tiene pre-establecido el pago de arancel por partida importado. La VP Comercial de MAU debe profundizar en el análisis de mercado de los segmentos de negocios que ellos atienden; Lubricantes de vehículos de motor/con su marca Kendall-, Baterías de Vehículos/con sumarca Koba- y Gomas Nuevas/con su marca Maxxis-. Tomando como referencia la publicación del Boletín Parque Vehicular 2009 de la DGII; ‘El parque vehicular al finalizar el año 2009 ascendió a 2, 570,220 unidades, registrando un incremento de un 5.1% (125,653 unidades nuevas), mientras que el crecimiento promedio del parque vehicular en los previos cuatro años al 2009 (2005 – 2008) fue de un 10.13%. Eldescenso en la tasa de crecimiento del parque vehicular se podría explicar por el efecto de la crisis mundial financiera y de la industria automotriz, y a la política monetaria restrictiva aplicada en el año 2008 por las autoridades monetarias para contrarrestar las presiones inflacionarias del petróleo.’
Juan José Melo preparo este caso para evaluación y discusión en clases y no para ilustrarun manejo eficaz o ineficaz de alguna situación administrativa, legal o ética jjmelo@mercadeodominicano.com / www.mercadeodomiicano.com / @mercadeodom / Mercadeodominicano Radio – CDN 92.5 FM – Sábados 12M a 1PM

Fuente: Boletín Parque Vehicular 2009 DGII.

El gráfico anterior demuestra como a partir del 2007 la tasa de crecimiento se ha ido reduciendo, y para los primeros nueves meses del2010 apenas creció un 2.8% y la proyección del 2011 no crecerá más de 3%. El parque vehicular para el 2009 ascendió a unas 2, 570,220 unidades de las cuales se estima que el 55% son vehículos nuevos y el restante 45% vehículos usados, proporción que prácticamente no sufrirá variación durante el 2010 y 2011 de acuerdo a la experiencia de la VP Comercial de MAU. El volumen de mercado de lubricantes devehículos de motor, (representado en cuarto de aceite), se estima que es de 31,767,920 unidades, con un valor aproximado a precio de venta al consumidor de RD$3,335,631,600.00. Las principales marcas competidoras son Kendall con una participación de mercado 42%, Castrol con un 38%, Mobil1 con un 10%, Havoline un 7% y otras que completan un 3% de la participación del mercado. El volumen de...