Miopia de la comercializacion

MIOPÍA DE LA COMERCIALIZACIÓN*
Theodore Levitt
(* Tomado de la revista Harvard Business Review, N°. correspondiente a julio-agosto de 1960)

Toda la industria de importancia otrora fue una industria en crecimiento. Pero algunas que actualmente están embebidas de una ola de entusiasmo en cuanto a su crecimiento, en realidad se encuentran en el umbral de la declinación. Otras consideradas comoexperimentadas industrias en crecimiento, en la práctica han cesado de crecer. En cada uno los casos en que el crecimiento está en peligro, avanza a un paso más lento o se detiene, el motivo no es atribuible a una saturación del mercado. La razón es que ha habido una falta de parte de los directores.

Propósitos Decisivos

La falla radica en el nivel superior. Los ejecutivos responsables deella son, en último análisis, los que tienen a su cargo los objetivos y las políticas generales.

Así el crecimiento de los ferrocarriles no se detuvo a causa de que mermó la necesidad de transportar pasajeros y carga. Tal necesidad, por el contrario, aumentó. Las dificultades por las que atraviesan los ferrocarriles en la actualidad no se deben a que esa necesidad fue satisfecha por otros(automóviles, camiones, aviones y aun los teléfonos), sino a que fueron los propios ferrocarriles los que no la supieron llenar. Dejaron que otros les arrebataran la clientela porque consideraban que su negocio era el de los ferrocarriles en lugar de reconocer que se trataba del ramo de los transportes. La razón por la cual definieron erróneamente su industria fue que su orientación se volcaba hacia laempresa ferroviaria como tal y no hacia la empresa de transportes; se habían orientado hacia el producto, en lugar de orientarse hacia la clientela.

Hollywood a duras penas se salvó de que la televisión acabara por completo con la industria cinematográfica. En efecto, todas las compañías cinematográficas establecidas fueron sometidas a profundas reorganizaciones. Algunas sencillamentedesaparecieron. Todas fueron apremiadas por dificultades, no porque la televisión les hiciera competencia arrebatándoles público espectador, sino a causa de su propia miopía. Al igual que los ferrocarriles, HoIIywood definió erróneamente su negocio.

Consideró estar dedicado al negocio de la cinematografía, cuando en realidad estaba. actuando en el campo del entretenimiento. El "cine” entrañaba un productoespecífico y limitado. Esta noción dio lugar a una conformidad fatua que, desde un principio, fue motivo de que los productores considerasen que la televisión constituía una amenaza. Hollywood despreció y rechazó a la televisión cuando la debía haber acogido con beneplácito como una nueva oportunidad -una oportunidad para ampliar el campo del entretenimiento. Hoy día, la televisión es un negociomucho más grande de lo que jamás llegó a ser la vieja cinematografía estrechamente definida. Si Hollywood se hubiera orientado hacia su clientela (proporcionando entretenimiento), en lugar de orientarse hacia su producto (el rodaje de películas cinematográficas) ¿ habría tenido necesidad de sufrir las penurias financieras por las que atravesó? Es dudoso que ello hubiera ocurrido. Lo que salvó aHollywood en última instancia, causando a la vez su reciente resurgimiento, fue la nueva ola de jóvenes escritores, productores y directores cuyos éxitos previos en la televisión habían diezmado a las viejas compañías cinematográficas, aniquilando a los grandes potentados del cine.

Hay otros ejemplos menos obvios de industrias que, al definir equivocadamente sus propósitos, han puesto y siguenponiendo en peligro su porvenir. Más adelante he de referirme con mayores detalles a algunas de ellas y analizaré la clase de políticas que causaron sus dificultades. Antes que ello, sería ilustrativo indicar lo que una gerencia orientada minuciosamente hacia la clientela puede hacer para asegurar la expansión de una industria en crecimiento, aún después de haberse agotado las oportunidades...