Miopia_de_la_comercializacion






UNIVERSIDAD DE PIURA
FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y EMPRESARIALES










MIOPÍA DE LA COMERCIALIZACIÓN




















Para uso exclusivo de los alumnos de la Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales de la Universidad de Piura.







MIOPÍA DE LA COMERCIALIZACIÓN1
Theodore Levitt


Toda industria de importancia otrora fue una industria en crecimiento. Pero algunas queactualmente están embebidas de una ola de entusiasmo en cuanto a su crecimiento, en realidad se encuentran en el umbral de la declinación. Otras, consideradas como experimentadas industrias en crecimiento, en la práctica han cesado de crecer. En cada uno los casos en que el crecimiento está en peligro, avanza a un paso más lento o se detiene, el motivo no es atribuible a una saturación del mercado. Larazón es que ha habido una falta de parte de los directores.

Propósitos Decisivos
La falla radica en el nivel superior. Los ejecutivos responsables de ella son, en último análisis, los que tienen a su cargo los objetivos y las políticas generales.
Así, el crecimiento de los ferrocarriles no se detuvo a causa de que mermó la necesidad de transportar pasajeros y carga. Tal necesidad, por elcontrario, aumentó. Las dificultades por las que atraviesan los ferrocarriles en la actualidad no se deben a que esa necesidad fue satisfecha por otros (automóviles, camiones, aviones y aun los teléfonos), sino a que fueron los propios ferrocarriles los que no la supieron llenar. Dejaron que otros les arrebataran la clientela porque consideraban que su negocio era el de los ferrocarriles en lugar dereconocer que se trataba del ramo de los transportes. La razón por la cual definieron erróneamente su industria fue que su orientación se volcaba hacia la empresa ferroviaria como tal y no hacia la empresa de transportes; se habían orientado hacia el producto, en lugar de orientarse hacia la clientela.
Hollywood a duras penas se salvó de que la televisión acabara por completo con la industriacinematográfica. En efecto, todas las compañías cinematográficas establecidas fueron sometidas a profundas reorganizaciones. Algunas sencillamente desaparecieron. Todas fueron apremiadas por dificultades, no porque la televisión les hiciera competencia arrebatándoles público espectador, sino a causa de su propia miopía. Al igual que los ferrocarriles, HoIIywood definió erróneamente su negocio.
Consideróestar dedicado al negocio de la cinematografía, cuando en realidad estaba actuando en el campo del entretenimiento. El "cine” entrañaba un producto específico y limitado. Esta noción dio lugar a una conformidad fatua que, desde un principio, fue motivo de que los productores considerasen que la televisión constituía una amenaza. Hollywood despreció y rechazó a la televisión cuando la debía haberacogido con beneplácito como una nueva oportunidad -una oportunidad para ampliar el campo del entretenimiento-. Hoy día, la televisión es un negocio mucho más grande de lo que jamás llegó a ser la vieja cinematografía estrechamente definida. Si Hollywood se hubiera orientado hacia su clientela (proporcionando entretenimiento), en lugar de orientarse hacia su producto (el rodaje de películascinematográficas) ¿habría tenido necesidad de sufrir las penurias financieras por las que atravesó? Es dudoso que ello hubiera ocurrido. Lo que salvó a Hollywood en última instancia, causando a la vez su reciente resurgimiento, fue la nueva ola de jóvenes escritores, productores y directores cuyos éxitos previos en la televisión habían diezmado a las viejas compañías cinematográficas, aniquilando a losgrandes potentados del cine.
Hay otros ejemplos menos obvios de industrias que, al definir equivocadamente sus propósitos, han puesto y siguen poniendo en peligro su porvenir. Más adelante he de referirme con mayores detalles a algunas de ellas y analizaré la clase de políticas que causaron sus dificultades. Antes que ello, sería ilustrativo indicar lo que una gerencia orientada minuciosamente...