Miopia de la mercadotecnia

La miopía es una anomalía de la visión que hace que las personas no puedan ver bien los objetos que están lejos. Así, un miope puede ver bien en el corto pero no en el largo plano. De acuerdo conLevitt, la miopía de mercadotecnia se da cuando una empresa pierde de vista en qué negocio realmente está, definiendo su negocio con base en los productos actuales de la compañía (visión en corto) y nocon base en el tipo de problemas que efectivamente soluciona a sus clientes (visión en largo). Por ejemplo, los directivos de una línea de autobuses de pasajeros podrían confundirse y pensar que sunegocio es, en efecto, el transporte de pasajeros en autobús, cuando en realidad están en el negocio de la transportación, así de amplio.
Al agrandar su visión del negocio, un directivo minimiza elriesgo de salir del mercado cuando sus productos son menos deseados por la gente y le permite mover los recursos de la compañía hacia el desarrollo de nuevas propuestas de valor para sus clientes.Retomando nuestro ejemplo, si el transporte de pasajeros en autobús comienza a disminuir porque en el mercado han surgido nuevas opciones de transportación, como las líneas aéreas de costo bajo (por ejemploVolaris e Interjet), entonces un empresario sin miopía de mercadotecnia, considerando que su negocio no son únicamente los autobuses, podría anticipar la reducción de su mercado y pensaría en explorarposibilidades de negocio llevando su marca –o parte de sus inversiones- de autobuses a aviones.
Gracias a este tipo de visión, Coca-Cola Company entró no sólo al negocio de los jugos a través de lamarca Minute Maid cuando se percató que los refrescos ya no eran la preferencia número uno de muchos consumidores en el mercado de las bebidas, sino que también entró con éxito al mercado del aguaembotellada, tés y hasta leche saborizada. De haber tenido miopía de marketing, Coca Cola hubiera entendido su negocio simplemente como comercialización de refrescos y no como soluciones para la sed...