miopia de marketing

Gestión de mercados – Jenny Marcela Salinas
LECTURA LA MIOPÍA EN EL MARKETING – Theodore Levitt
Todas las industrias han atravesado por un proceso de crecimiento, y cuando dejan de crecer no es porque el mercado se encuentre saturado sino porque ha habido una falla en la gestión, como ejemplo de esto se observa el negocio de los ferrocarriles que tuvo gran auge a principios del siglo pasado.El problema de este negocio fue centrarse hacia los ferrocarriles y no hacia el negocio del transporte como un todo, es decir estaban orientados al producto y no al cliente. De igual forma pasó con Hollywood, allí se pensó que el negocio de la televisión no era importante y se enfocó hacia las películas sin ver el horizonte que contiene el negocio del entretenimiento. No hay que subestimar losavances que puedan hacerse en un negocio, como por ejemplo el surgimiento de la electricidad como reemplazo de subproductos del petróleo, y de las grandes cadenas de supermercados, las cuales reemplazaron a las tiendas de esquina, siempre hay que pensar que el producto que una empresa vende en algún momento puede ser reemplazado por otro y más si viene acompañado de un componente innovador.
Se puededecir que no existe como tal una industria de crecimiento sino más bien empresas organizadas y operadas para crear y aprovechar oportunidades de crecimiento. Creer que el crecimiento va de la mano con un producto es un ciclo de autoengaño el cual contiene 4 condiciones: 1. La creencia de que el crecimiento está asegurado por una población en expansión y adinerada 2. La creencia de que no existeun sustituto competitivo para el producto principal 3. Demasiada confianza en la producción masiva y en los costos decrecientes de producción 4. Preocupación con un producto que se presta a la experimentación científica, el mejoramiento y la reducción de costos de manufactura. El principal ejemplo que ilustra estas condiciones es la industria del petróleo la cual no ha hecho nada porcrear demanda de su producto estrella, la gasolina, y las mejoras realizadas en la misma han venido de agentes externos, esto demuestra que esta industria se ha enfocado en aumentar la eficiencia en la extracción y elaboración del producto y no en mejorar el producto en sí o su marketing. Otro gran error es pensar que la gasolina no tendrá nunca un sustituto o que si lo hay seguirá siendo derivadodel petróleo, de esto se puede evidenciar que la industria petrolera nunca ha sido una industria en crecimiento sino más bien una sucesión de negocios que han pasado por los ciclos normales de crecimiento, madurez y decadencia.
Otro gran error que se comete es pensar solo en la producción y no darle la suficiente atención al marketing, se enfatiza más en la venta, mientras que el marketingsiendo un proceso más sofisticado y complejo se ignora. La diferencia entre ventas y marketing consiste en que las primeras se enfocan en las necesidades del vendedor mientras que el segundo se enfoca en las del comprador. Una empresa con mentalidad de marketing trata de crear bienes que entreguen valor y servicios que los consumidores quieran comprar, lo que se vende no es solo el producto o serviciosino también la forma en que este se pone a disposición del cliente y sus condiciones de intercambio. La organización tiende a verse a sí misma como dedicada a producir cosas y no a satisfacer necesidades de los clientes, el marketing se trata como una actividad residual, “algo mas” que debe hacerse una vez concluida la tarea vital de creación y fabricación de productos. En este sentido es vitalque los directivos entiendan la visión de la industria como un proceso de satisfacción del cliente, y no como uno de generación de productos. El cliente no es visto como “el problema”, no porque exista una creencia cierta de que tal problema no existe, sino porque toda una vida organizacional ha condicionado a los ejecutivos a mirar en la dirección opuesta. El marketing es así relegado. Es obvio...