Miopia marketing



La miopía del marketing

THEODORE LEVITT

Esta lectura, que ha resistido la prueba del tiempo, se publicó por primera vez en 1960. En 1975, el autor le agregó un comentario retrospectivo. Su éxito da testimonio de la validez del mensaje: Para garantizar un crecimiento continuo, las organizaciones deben definir sus industrias de la manera más amplia posible a fin de aprovechar lasoportunidades para crecer. Valiéndose del arquetipo de los ferrocarri­les, el autor demuestra que la declinación de esa industria era inevitable a la luz de los avances tecnológicos porque la definición del negocio era muy estrecha (es decir, la industria de los ferrocarriles en lugar del negocio del transporte). Para continuar creciendo, las empresas deben
identificar las necesidades y los deseos desus clientes y actuar conforme a ellos, en lugar de atrincherarse en la supuesta noción de la longevidad de sus productos.

Toda industria grande fue alguna vez una industria en crecimiento­
-Pero a muchas de las que hoy se encuentran viviendo el entusiasmo del crecimiento les aguarda la declinación a la vuelta de la esquina. Otras que parecen empresas maduras en permanente crecimiento enrealidad se han estancado. Cualquiera que sea el caso, la razón por la cual el crecimiento es más lento, se ha detenido o está amenazado no es que el mercado se haya saturado. La razón está en una falla de la administración.
Propósitos fatales. La falla está arriba. En fin de cuentas, los culpables son los ejecutivos que manejan las políticas y los objetivos generales. De esta manera:

Losferrocarriles no dejaron de crecer porque hubiera disminuido la necesidad de transportar pasajeros y carga. Esa necesidad continuó aumentando. Los ferrocarriles tienen dificultades hoy no porque la necesidad hubiera sido satisfecha por otros (automó­viles, camiones, aviones, incluso teléfonos) sino porque ellos mismos no supieron satisfacerla. Se dejaron arrebatar los clientes, porque supusieron que susnegocios eran los ferrocarriles y no el transporte. La razón por la cual se equivocaron al definir su industria fue porque tenían la atención puesta en la actividad ferroviaria y no en la actividad del transporte; su orientación era hacia el producto, no hacia los clientes.

Hollywood estuvo a punto de sucumbir ante la televisión. De hecho, todas las compañías de cine de vieja data sufrieron unareorganización drástica. Algunas sencillamente desaparecieron. Sus problemas no se debieron a los avances de la televisión sino a su propia miopía. Al igual que los ferrocarriles, Hollywood había definido su negocio erróneamente. Había creído que su negocio era hacer películas cuando en realidad era entretener. La palabra "películas" implicaba un producto específico y limitado. Esto creó unacomplacencia fatua que desde un principio llevó a los productores a ver en la televisión una amenaza. Hollywood desprecio y rechazó la televisión cuando en realidad ha debido ver en ella una oportunidad - una oportunidad para ampliar el negocio del entretenimiento.

En la actualidad, la televisión es un negocio mucho más grande de lo que fue la mal definida industria del cine. ¿Habría tenido Hollywoodque soportar tamaño purgatorio fiscal si hubiera orien­tado su actividad hacia los clientes (proporcionándoles entreteni­miento) en lugar de hacerla hacia el producto (las películas)? Lo dudo. La que realmente salvó a Hollywood y contribuyó a su resurgimiento fue precisamente la oleada de nuevos y jóvenes escritores, productores y directores cuyos éxitos previos en la te­levisión habían diezmado alas viejas compañías de cine y habían hecho tambalear a los amos de la cinematografía.
Hay otros ejemplos menos obvios de industrias que han puesto en peligro su futuro y siguen peligrando por no saber definir sus propósitos. Más adelante me referiré a algunas de ellas en detalle para analizar el tipo de políticas que acaban en problemas. En este momento quizás sea conveniente mostrar lo que...