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Presentado en 1989 Forum de Mercadotecnia
en Douglas, Australia

Fragmento de un acercamiento a la “Imagen de Marca”
por Peter A. Schweitzer
Vicepresidente
Agencia de Operaciones, JWT Mundial

“… La gente compra marcas, no productos…”
J. Walter Thompson.

… Y porque J Walter Thompson es la agencia de publicidad con más experiencia en el mundo y un líder en el negocio desde lafuerza civil de E.U.A., nosotros podemos fácilmente alegar el hecho de que hemos ayudado a vender más productos a un mayor número de personas de cualquier otra agencia. Con este tipo de prestigio es natural que nosotros como empresa hemos llegado a conclusiones de cuales son los atributos que ayudan a vender productos y servicios para nuestros clientes. El más importante de estos atributos es, sinduda, “La imagen de la marca”.

Las imágenes de las marcas nos rodean, ya que juegan papeles decisivos en cualquier cosa que nosotros escojamos.

“…inclusive la elección de la persona con la cual uno se casa, es la respuesta de uno a la imagen de marca percibida.”

El traje que traes puesto, la colonia en la cual vives, el tipo de reloj que utilizas e inclusive la persona con la cual tecasas, es tu respuesta a la imagen de marca percibida. En ningún otro ambiente es más obvio este concepto que en el medio del espectáculo. Hoy en día Madona esta definida como una de las más populares marcas en el medio del espectáculo.

Sus agentes y productores le han creado cuidadosamente una imagen de marca, la cual esta diseñada expresamente para atraer a su mercado meta (los adolescentes delmundo.

Ella comenzó siendo una joven chica católica la cual asistía a una escuela de monjas en el pequeño pueblo de Bay City en Michigan.

Ahora, ella representa el modelo a seguir de cada adolescente.

He aquí una enorme lección a todos aquellos que se dedican a la mercadotecnia.

Aquello que atrae el éxito no es el producto, sino la imagen de marca.

Una acertada imagen de marca puedefácilmente atraer la atención del consumidor ya que puede alcanzar rápidamente su objetivo. También, mejora la recepción del consumidor a la publicidad del producto, pero lo más importante, es que le da la ventaja decisiva en estos tiempos de alta competencia.
El reciente éxito de Ford no es debido a que el consumidor quiere un coche, sino que particularmente le interesa la marca “Ford”.

Esmuy común escuchar a las compañías hablar de éxito, pero normalmente hablan solamente de los productos, rara vez mencionan la marca.

La diferencia entre productos y marcas es esencial un producto es algo que está hecho en una fábrica la marca es algo que compra el consumidor. El producto puede ser copiado por la competencia; una marca exitosa es única. Un producto se convierte en obsoletorápidamente, una marca exitosa es perenne.

En los años 60 en Europa y América se dieron ciertos sucesos los cuales marcaron importantes cambios en el gusto, interés y aspiraciones de la gente.

Desde entonces el consumidor ha estado cambiando sus valores fijos y adquiridos por valores individuales y descubiertos personalmente. El horizonte del consumidor se ha abierto en muchos aspectos,especialmente en el deseo de la expresión individual en sus coches, casas, ropa, inclusive en lo que come.

La división de aparatos eléctricos de cocina de la compañía Bosch, la cual recientemente se nos acercó como clientes es un perfecto caso para remarcar el punto. Esta compañía ofrece un aparato el cual rebana, desmenuza, gratina, exprime, proceso, mezcla, gira, todo en una maquina la cual se llama“sistema de cocina”.

Este es un ejemplo más de como los especialistas en la mercadotecnia están respondiendo a las demandas del consumidor por un valor adquirido.

Si las líneas de producción individuales pueden ser fácilmente copiables, ya que muchas son, entonces lo que importa aquí es la reputación de la marca. Las compañías de mercadotecnia van a reconocer cada día más que su único bien...