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INTRODUCCION
A mediados de 2002, Christine Day, Vicepresidenta de Alta Rango de Administración de Starbucks en Norteamerica, estaba sentada en la sala de conferencias en el séptimo piso de las oficinas centrales de Starbucks. Day reflexionó sobre el desempeño reciente de la empresa. Starbucks estaba disfrutando de su onceavo año consecutivo de crecimiento comparable de 5% o más de las ventas desus cafeterías, lo que impulso a su fundador y Presidente, Howard Schultz, a declarar: “Creo que hemos demostrado que estamos cerca de un producto a prueba de recesiones”.
No obstante, Day no se sentía tan optimista, en parte porque la investigación más reciente de mercado hecha por Starbucks había revelado algunos hallazgos inesperados. “Siempre nos hemos enorgullecido mucho de nuestro servicioal detalle”, señaló Day, “pero de acuerdo con los datos, no siempre estamos cumpliendo con las expectativas de nuestros clientes en el área de satisfacción del cliente”.
Como resultado de estas inquietudes, Day y sus asociados habían elaborado un plan para invertir $40 millones adicionales por año en las 4,500 cafeterías de la empresa, lo que le permitiría a cada uno agregar el equivalente de 20horas de mano de obra por semana. “La idea es aumentar la rapidez del servicio y así aumentar la satisfacción del cliente”, manifestó Day.
En dos días debía presentar una recomendación final al presidente Howard Schultz y a Smith, el jefe Ejecutivo de Starbucks, respecto si la empresa debía proceder con el plan. Day señaló: “La verdadera pregunta es: ¿creemos lo que nuestros clientes nos estándiciendo respecto a lo que constituye un excelente servicio al cliente? Y si lo brindamos, ¿Cuál será el impacto sobre nuestras ventas y rentabilidad?”.

ANTECEDENTES DE LA EMPRESA
En 1971, tres fanáticos del café abrieron una pequeña cafetería. La cafetería se especializaba en vender granos enteros de café arábica a un mercado de nicho de puristas del café.
En 1982, Howard Schultz se unió alequipo de mercadeo de Starbucks. Poco después quedo fascinado con la cultura del café de Milán, en particular con el papel que desempeñaban las cafeterías de espresso. A su regreso, el inspirado Schultz convenció a la empresa de establecer una cafetería de espresso en la esquina. La cafetería se convirtió en el prototipo de su visión a largo plazo:
La idea crear una cadena de cafeterías que seconvirtieran en el “tercer lugar” de Estados Unidos. En ese momento, la mayoría de los estadounidenses tenían dos lugares en sus vidas: la casa y el trabajo. Pero yo creía que las personas necesitaban otro lugar, un lugar donde pudieran ir a relajarse y disfrutar con los demás o estar solas.
Imagino un lugar que estaría separado de la casa o el trabajo, un lugar que significara cosas distintas paradiferentes personas.
Unos años mas tarde, Howard Schultz tuvo su oportunidad cuando los fundadores de Starbucks aceptaron venderle la empresa. En cuanto Howard Schultz se hizo cargo, inmediatamente empezó a abrir nuevas cafeterías. Estas vendían granos enteros y cafés con sobreprecio por taza y servían principalmente a clientes de cuello blanco, bien educados y adinerados de entre 25 y 44 años.En 1992, la empresa tenía 140 cafeterías en el Noroeste y Chicago y competía exitosamente contra otras pequeñas cadenas de cafeterías. En ese mismo año decidió hacer que la empresa se cotizara en la bolsa.
Para mediados de 2002, Howard Schultz había establecido claramente a Starbucks como la marca dominante de cafés especiales en Norteamérica. Las ventas habían aumentado. La empresa estaba ahorasirviendo a 20 millones de clientes particulares en mas de 5,000 cafeterías en todo el mundo y estaba abriendo en promedio tres nuevas cafeterías al día.
Lo que hacia aun más impresionante el éxito de Starbucks era que la empresa casi no había invertido nada en publicidad para lograrlo. El mercado en Norteamérica consistía principalmente en materiales en el punto de venta y mercadeo en las...