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BASIC MARKETING RESEARCH
CASO PRÁCTICO
Química Suchomel era una empresa fabricante de productos químicos de la vieja guardia todavía administrada y dirigida por su fundador, Jeff Suchomel, y su esposa Carol, en los puestos de presidente y de químico investigador en jefe, respectivamente. Localizada en Savannah, Georgia, fabricaba diversos productos para el hogar, entre los que se incluíanceras, ceras para muebles, lechada y cemento para mosaicos, limpiadores en rocío para ventanas y otras superficies, aerosoles aromatizantes e insecticidas. La compañía distribuía sus productos en forma regional y su base de consumidores era particularmente fuerte en el norte de Florida y el sur de Georgia.

La empresa no solo se las había arreglado para mantener su participación de mercado, sino quela había aumentado en varios de sus líneas clave durante los últimos seis años, a pesar de la creciente competencia de las marcas de distribución nacional. Química Suchomel lo había logrado principalmente mediante la innovación de productos, en vez del uso de nuevas tecnologías o productos totalmente nuevos. Los Suchomel pensaban que la compañía debía limitarse a lo que sabía hacer mejor, y nopretender convertirse en todo para todo mundo y, en el proceso, sufrir la dispersión de recursos, particularmente en virtud de su naturaleza regional. Una innovación que se estaba considerando era un nuevo aroma para su roció repelente de insectos, que se frotaba o rociaba sobre el cuerpo. El nuevo aroma había sido sometido a extensas pruebas de laboratorio y de campo, las cuales indicaron querepelía a los insectos, sobre todo los moquitos, en igual o mayor grado que las dos principales marcas de distribución nacional. Un aspecto que preocupaba especialmente al considerar la introducción de la nueva marca era su nombre.

El mercado de insecticidas
Durante los últimos años, el mercado de insecticidas se había vuelto difícil de descifrar. Aunque había crecido la compra de insecticidas engeneral, en gran parte había correspondido al mercado de insecticidas líquidos en tanques, mientras que el mercado de productos para el hogar había disminuido un poco en el mismo intervalo. Sin embargo, Quimica Suchomel no había sufrido por esa caída general de las ventas y hasta se las había arreglado para incrementar levemente sus ventas de insecticidas durante los últimos tres años. La compañíaesperaba que la formula con el nuevo aroma le permitiera ganar incluso una mayor participación en el mercado.

Anteriores experiencias de la empresa en el ramo la hicieron considerar que el nombre del nuevo producto es un elemento muy importante para su éxito, ya que, al parecer, existe alguna interacción compleja entre la compra y las características de uso entre los usuarios de repelentes parainsectos. La mayor parte de las compras las hacen las mujeres casadas para su familia, pero la compra repetida depende de que el esposo la respalde en el sentido de que el producto funciona. Por tanto, el nombre debe ser atractivo para ambos: la compradora y el usuario final, si bien es habitual que no estén juntos al momento de la compra. La situación se complica más porque investigacionesprevias indicaban que un producto con un nombre llamativo para el comprador y el usuario final era rechazado si su nombre y el aroma no concordaban. En concreto, dar nombre a un producto como este, que se usa sobre el cuerpo, es una tarea compleja.

Alternativas de investigación
La compañía siguió sus procedimientos habituales en la elaboración de una lista de posibles nombres para el nuevo producto.En primer término, pidió sugerencias a quienes habían participado en su desarrollo. También programo algunas sesiones informales de lluvia de ideas (brainstorming) entre posibles clientes; pidió simplemente a los participantes en dichas sesiones que mencionaran todos los nombres que se les ocurrieran para un repelente de insectos en roció. Un panel de ejecutivos, en su mayor parte del grupo...