Mirando

Páginas: 37 (9058 palabras) Publicado: 13 de agosto de 2015
MIRANDO EL ESPEJO CHILENO: CÓMO SE REFLEJAN LOS VALORES
CULTURALES EN LA PUBLICIDAD EN REVISTAS
José I. Rojas Méndez1, Hélène Hapiette2 y Alexis Picot2
RESUMEN. Este estudio consiste en analizar el uso de ocho valores culturales (Individualismo, Colectivismo,
Orientación al tiempo, Importancia del Contexto, Rechazo de la Incertidumbre, Masculinidad, Distancia de Poder y
Fuente de Control) en losanuncios de automóviles de la revista chilena “Que Pasa” para los años 1996 y 2000. El
objetivo es comparar esos valores culturales reflejados en la publicidad con los valores que posee la sociedad chilena
actual. Se utilizó el análisis de contenido para el estudio de 160 diferentes anuncios de automóviles. Los resultados
indican que cinco valores son bien reflejados, pero Importancia del Contexto(baja), Distancia de Poder (alta), y
Fuente de Control (externa) presentan una imagen distorsionada en la publicidad. Se concluye que la publicidad, al
menos la de automóviles en revistas, es un espejo deformado ya que no considera todos los valores, y además, es un
espejo que deforma al enfatizar persistentemente el rechazo de la incertidumbre, la importancia del contexto, y la
orientación alpresente en desmedro de los demás valores.

INTRODUCCION
La publicidad no es solamente una herramienta que sirve para mostrar los usos de un bien o de un
servicio, sino también un vehículo para reflejar los valores culturales de una sociedad. Pollay y Gallagher
(1990) afirman que los valores culturales son “el núcleo de los mensajes de la publicidad y que los
anuncios endosan, destacan y refuerzanlos valores culturales”. Hasta los anuncios más lacónicos como
son aquellos en que se presenta una lista de las cualidades del producto, funcionan en un contexto cultural
y psicológico específico, lo que podría afectar la efectividad de ese mismo anuncio en un contexto
diferente (Hetsroni, 2000). Para Beatty (1985), “no cabe duda que los anuncios son un vehículo de los
valores culturales, ya queestán presentes en todos los aspectos de la sociedad, y la publicidad no es una
excepción”.
El estudio de los valores culturales desde la perspectiva de la publicidad ha llegado a tener importancia
significativa desde la década de los 80s, como resultado del creciente debate sobre la estandarización o
especificación de los mensajes de la publicidad alrededor del mundo (Cheng y Schweitzer, 1996). De1

Contador Público y Auditor (Universidad de Talca), MBA (University of Ottawa, Canada) y Ph.D. in Marketing
(University of Manchester, United Kingdom), Profesor Departamento de Administración, Facultad de Ciencias
Empresariales, Universidad de Talca. Casilla 721, Talca, Chile. E-mail: jrojasm@utalca.cl
2
Sup. de Co., Montpellier, Francia

1

acuerdo con Trompenaars y Hampden-Turner (1997),existe la teoría que la globalización causará una
convergencia de las diferentes culturas en una cultura común. Si así resultase ser, entonces no sería
necesario considerar aquellos valores culturales que le son propios y exclusivos a cierta cultura, ya que
los más relevantes serían comunes a todos, y por lo tanto el éxito de la publicidad estandarizada estaría
casi asegurado.
En cambio, otros autorescreen que es muy difícil lograr una estandarización de la publicidad (Mueller,
1992; Geier, 1986, Hornik, 1980), por lo que sugieren a los publicistas ser muy sensibles a las culturas del
mercado objetivo. Mueller (1992) señala las siguientes variables como algunas de cuales en las que
pueden diferir los consumidores de diferentes países: cultura, situación económica, desarrollo industrial,disponibilidad de medios de comunicación, y restricciones legales.
VALORES CULTURALES
Una de las investigaciones más clásicas en el campo de los valores culturales es la de Hofstede (1980). A
partir de entonces, una gran cantidad de estudios se han enfocado en las dimensiones propuestas por el
autor (Cho et al., 1999; Fernandez et al., 1997; Aaker y Maheswaran, 1997; Albers-Miller y Gelb, 1996;...
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