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Estrategias de fijación de precios (Kotler & Armstrong, 2007)
Feb03
2009 7 Comments Written by Alejandro Saavedra
Si bien la Economía basa sus análisis en una racionalidad formal de las Personas, la utilización de algunos de sus conceptos, como la elasticidad del precio y las curvas de la demanda, brindan información valiosa para encontrar el nivel más rentable para establecer los precios.En una economía de mercado, si subimos el precio de un producto o servicio, la cantidad demandada de éste bajará, y si bajamos el precio de ese producto o servicio, la cantidad demandada subirá. La elasticidad nos dirá en qué medida se ve afectada la demanda por las variaciones en el precio, pueden haber productos o servicios para los cuales el alza de precio produce una variación pequeña de lacantidad demandada, esto es que los consumidores comprarán independientemente de las variaciones del precio, a este se le llama, inelasticidad. El proceso inverso, es cuando el producto o servicio es elástico, es decir, variaciones en el precio modifican mucho la cantidad demandada (Consulta en Wikipedia, 2008).
El modelo recién explicado es de suma utilidad para entender lo delicado que es la tareade definición de la estrategia de precios, se pueden seleccionar diferentes criterios pasa su definición:
1. Precios descremados
Consiste en fijar un precio alto para las ventas de lanzamiento de un producto nuevo, con el fin de maximizar los ingresos, obteniendo un margen de contribución mayor.
Este criterio es muy utilizado por las terminales automotrices, principalmente con los repuestosde los vehículos recién lanzados. Cuando hay un nuevo modelo, solo se encuentran disponibles los repuestos originales (porque ningún fabricante ha desarrollado la pieza alternativa) y dichos productos tienen un precio alto. A medida que pasa el tiempo, y que hay otros competidores para dicha pieza, el precio va bajando.
2. Precios de penetración
“Fija un precio bajo para atraer un gran número decompradores y conseguir una importante participación de mercado” (Kotler & Armstrong, 2007). En contraste con la estrategia de los fabricantes de autos, un criterio muy utilizado por los fabricantes de repuestos alternativos es la del lanzamiento de los productos con precios de penetración, logrando ganar penetración del producto, que luego irán subiendo en el tiempo.
3. Precios por línea deproductos
Este criterio consiste en la fijación los precios agrupándolos por líneas de productos, tomando las diferencias de costos por línea, las evaluaciones que hacen los clientes (con diferentes características en base a cada línea) y los precios de los competidores.
Analizando los tres factores recién mencionados, se podrán tomar decisiones estratégicas sobre los posicionamientos de preciosbuscados para diferentes líneas de productos. Esto es muy utilizado por los distribuidores de Autopartes, que pueden trabajar con diferentes líneas de productos con diferentes tipos de precios por cada una de ellas.
4. Precios de productos cautivos
Se refiere a la fijación de un precio para productos que deben utilizarse junto con un producto principal que ya se ha comprado. Este tipo de fijaciónde precios es utilizado en el mercado de autopiezas para partes, accesorios o repuestos de determinados productos. Tal es el caso de las piezas originales que se comercializan con precios descremados, las carcazas de los espejos exteriores y de algunas tapas o enganches de los faros u ópticas de los vehículos.
5. Precios de productos colectivos
Consiste la mezcla de varios productos para ofrecerel conjunto por un precio menor. Este es un criterio muy utilizado bajo la denominación de kits, en dónde se incluyen determinados elementos necesarios y complementarios para la instalación del producto principal. Algunos ejemplos de esto se encuentran en amortiguadores (que comercializan kits con espirales), en faros auxiliares antiniebla (que incluyen las lámparas, tecla y demás productos...