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 En el artículo articulo ganador del “IJM Young Research Writer award 2012”, “Mirror mirror on the wall, wich brand is like me most of all?”, la escritora Elina Halonen, presenta su investigación sobre la influencia que tiene la personalidad de una marca en el consumidor. Para familiarizar al lector con el tema y darle una breve introducción de datos, utiliza una bibliografía extensa conresultados de investigaciones y teorías tanto en el campo del mercadeo, como en el de la psicología. Entrelaza las citaciones de los diferentes escritores de las investigaciones con su opinión personal para dar un mejor entendimiento al lector.

Dejándose llevar por las investigaciones de estas literaturas anteriores, que tienen tiempo de hasta tres décadas atrás, la autora presenta los resultados deestas investigaciones como enriquecimiento para su hipótesis sobre las posibles influencias de la personalidad de la marca en su posicionamiento en la mente del consumidor.

El objetivo de la investigación es ver cuánto influye la personalidad de la marca de un producto en la decisión de compra del consumidor y si es que este lo adquiere fielmente como parte de sus futuras compras. Losobjetivo están claramente formulados, a través de la investigación corroboraran si los consumidores evalúan de una manera más positivas las marcas a base de rasgos de la personalidad que sean congruentes con sus mismas cualidades o rasgos, versus las marcas que sean incongruentes con su personalidad.

En el artículo se presenta la necesidad de los contextos psicológicos para medir el comportamientodel consumidor. Hay que entender la imagen que tiene el consumidor sobre sí mismo, es decir como él se estima o se visualiza, porque la imagen de las marcas está asociada a como el consumidor se ve a sí mismo y como este se comunica a su alrededor. Según Elliot & Watanasuwan, los consumidores utilizan sus posesiones y marcas como símbolo de recurso para construir el reflejo de su identidad.

Untema muy importante tomado en esta investigación, es que las teorías psicológicas que se originan en los países del este no son las mismas que la de los países del oeste. Por lo tanto, no aplicaría la misma medida que se utiliza de la personalidad de la marca para estos países del oeste. La autora analiza resultados de estudios psicológicos multiculturales que revela que el efecto de atracciónhacia personas similares a nosotros es más bajo en culturas no occidentales, lo que significa que puede suceder lo mismo con las marcas en este segmento de consumidores. Es por esto que es de suma importancia identificar la personalidad de una cultura en general. La autora concluye que se deberían hacer más investigaciones en estos países para así tener un plan de mercadeo más efectivo.

Lahipótesis de la investigación es que la personalidad de la marca no tiene la misma influencia en los consumidores de todas las culturas. Hay que entender la percepción del consumidor sobre sí mismo para así reconocer sus estándares ante una marca. Esto es bien importante porque así uno puede predecir su acción de compra, con este conocimiento las empresas o manufactureros podrán tomar decisiones máseficientes para el aumento de sus ventas.

Para la investigación que se realizó durante el mes de mayo de 2012, recolectaron datos de once países diferentes, alrededor de Norte América, Asia, Europa y África. Cada participante debía clasificarse en una lista en la que aparecían doce rasgos de la personalidad, en una escala de rango de siete. Luego tenían que clasificar con los mismos atributos alas marcas “Nike” y “Adidas”. Luego de que clasificaran a las marcas con atributo de personalidad, evaluaron su preferencia por la marca y en una escala del uno al cinco, cuanto estarían dispuestos a comprar de esa marca si se encuentran con la necesidad de comprar ropa deportiva.

En la investigación se explica detalladamente el cálculo que se utilizó para llegar a los resultados. Utilizaron...