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Arquitectura de marca
-BrandingUnidad 4

Preaparada por: M.A. Bernardo Amezcua Núñez

Identidad de marca
• Para la creación y desarrollo de la identidad de
marca debemos considerar la misión, visión e
imagen de la misma. Lograremos así, un elemento
distinto, diferenciador o, lo que es lo mismo, los
pilares de una ventaja competitiva.
• La identidad de la marca es la que consigue unalealtad duradera.
• La identidad comprende nombre, colores,
logotipo, etc.,
• Una vez creada, debemos realizar una valoración
de identidad e imagen de la empresa/marca.
M.A. Bernardo Amezcua N.

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Imagen de marca
• Es la percepción que un cliente tiene de una marca, basándose
en sus actitudes, sentimientos y creencias, conscientes y
profundas, con un importante contenido emocional.• Primero se debe determinar cuál es la imagen que queremos
trasmitir, cómo deseamos que los consumidores vean a la
marca.
• Es necesario “vestir” la marca, a través de técnicas
psicológicas, que consigan que el consumidor pueda
asociarlas con algo. De hecho, la imagen de marca está
relacionada con la imagen que una persona tiene de sí misma.
• Todo influye para crear una buena imagen demarca: una
correcta presentación, una buena promoción, así como,
especialmente, la calidad del producto.
M.A. Bernardo Amezcua N.

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Todo contribuye

Martin Homlish,
CEO de SAP A.G. Marketing
M.A. Bernardo Amezcua N.

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Personalidad de marca
• Es el conjunto de características humanas con las que se
asocia.
• La personalidad de marca se puede describir en base a:
-Características demográficas (edad, sexo, clase social y
raza)
- Estilo de vida (actividades, intereses y opiniones)
- Características de la Personalidad (Extroversión, empatía
y dependencia)
• Aaker, David A. ha desarrollado un modelo de
personalidad de marca que consta de cuarenta y dos rasgos
agrupados en cinco dimensiones: Sinceridad, Entusiasmo,
Competencia, Sofisticación y Rudeza.
M.A. BernardoAmezcua N.

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Facetas de la marca
Sinceridad ( Campbell´s,Hallmark, Kodak)
• Con los pies en la tierra: orientado a la familia,
ciudad pequeña, convencional, clase media,
nacionalista.
• Honestidad: Sincera, real, ética, razonable, cuidadosa
• Integridad: Original, genuina, sin edad, clásica,
tradicional
• Entusiasmo: Sentimental, amistosa, cálida y feliz.

M.A. Bernardo Amezcua N.6

Facetas de Marca
Entusiasmo y Emotividad ( Porsche, Absolut, Benetton)
• Atrevido: Tendencioso, excitante, provocativo,
llamativo, excéntrico
• Con espíritu: buena onda, joven, vivo, aventurero,
animado
• Imaginativo: único, con humor, sorpresivo, artístico,
divertido
• Actual: Independiente, contemporáneo, innovador y
agresivo

M.A. Bernardo Amezcua N.

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Facetas de lamarca
Competencia ( AmEx, CNN, IBM)
• Confiable: Trabajadora, segura, eficiente, cuidadosa.
• Inteligente: Técnica, corporativa, seria
• Exitosa: Líder, influenciadora, que da confianza.

M.A. Bernardo Amezcua N.

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Facetas de la marca
Sofisticación ( Lincoln, Louis Vuitton, Revlon)
• Upper class: Glamorosa, atractiva, pretentisiosa, sofisticada.
• Encanto: Femenina, suave, sexy,gentil

M.A. Bernardo Amezcua N.

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Facetas de la marca
Rudeza ( Levi´s, Marlboro, Nike)
• Exterior: Masculina, western, activa, atlética,
ambientalista, movida por la naturaleza
• Dura: fuerte, exitosa, sin preocupaciones

M.A. Bernardo Amezcua N.

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Posición e imagen de marca
La imagen de marca refleja las percepciones actuales
sobre una marca.
La posición de marca esaspiracional, refleja las
percepciones que el estratega desea asociar con la
marca.
Al crear una posición de marca un paso útil, es comparar
la identidad de la marca con su imagen en diferentes
dimensiones.
M.A. Bernardo Amezcua N.

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M.A. Bernardo Amezcua N.

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Actividad 1:
Posición e imagen de marca

Dimensión

Identidad
(Meta)

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