¿Mito O Realidad?

¿Mito o Realidad?

Una estudiante adolescente llamada Juanita busca atraer la atención de un compañero de clase por el cual ha mostrado un interés evidente. Sin embargo, el joven que tanto le atrae parece no distinguirla entre una multitud de amigas que impiden que alcance su objetivo de manera exitosa. Un día, Juanita decide armarse de valor y, en medio de una fiesta, se acerca a su compañerocon una caja de Chiclets. Acto seguido, agita la pequeña caja y le ofrece un chicle. Con una sonrisa en el rostro, el joven se da cuenta de la situación, acepta lo que le ofrecen y lo introduce en su boca con satisfacción. El deseo tan anhelado por la adolescente es realizado: ha logrado captar la atención de la persona que tanto le interesaba.
Esta es la historia que exhibe la campañapublicitaria de la compañía Adams en el 2011. Durante los 30 segundos que dura el spot publicitario no hay nada más que una situación de la cotidianidad, en la cual es evidente que se prescinde de las cualidades del producto y de ninguna manera se evidencia cómo un chicle común y corriente puede llegar a ser cualitativamente superior a otras marcas que ofrecen lo mismo. Entoces vale la pena preguntarse:¿De qué manera se busca que el consumidor compre tal producto? Justamente, el comercial que presenta la compañía Adams no está vendiendo propiamente las cualidades del producto, sino que se convierte en una campaña que vende un medio de interacción y aceptación social.

En primera instancia, la propaganda muestra que poseer el producto significa ser diferente y sobresalir entre los demás. Elspot de Chiclets muestra cómo todas las adolescentes parecen ser idénticas, actúan de manera uniforme. Sus gestos y actitudes son prácticamente los mismos: a la hora del almuerzo todas toman el jugo al mismo tiempo y de la misma manera. En la fiesta todas realizan el mismo gesto para saludar al joven que le interesa a la protagonista. De igual manera, en la clase todas adoptan la misma actitud,la misma posición corporal y las mismas sonrisas. Parece que la única forma para que una de ellas destaque es por medio de los Chiclets. El único momento en el que Juanita fue evidente para el joven que le interesaba fue precisamente cuando sacó la caja del producto. De esta manera, el hecho de tener los Chiclets-más allá de sus propiedades o cualidades físicas particulares- comienza a tener unaconnotación que es sinónimo de autenticidad. El spot es entonces, como Carlos Lomas lo afirma en uno de sus trabajos,
una publicidad obtusa, mítica o de la connotación, que elude la referencia de lo real y construye el significado simbólico del objeto añadiéndole una cierta plusvalía del sentido y exaltando lo distintivo de una marca y el placer íntimo o el prestigio público que produce su usoy ostentación (Lomas, 1997,p.8).
Más específicamente, la expresión de Lomas muestra que el producto comienza a tener un significado superior a la misma realidad en el que éste se encuentre. Es decir, no es el producto como tal, si no lo que representa. De ahí la “plusvalía del sentido” que menciona el autor, por medio de la cual el poseerlo le otorga al consumidor ese prestigio en el ámbitosocial. Precisamente, en el spot de Chiclets se busca tal efecto en el espectador. Una adolescente que lo vea captará tal significado simbólico y pensará que comprar los Chiclets la hará auténtica, sobresaliente y la distinguirá de otras mujeres.

Por el otro lado, la propaganda muestra que tener los Chiclets asegura éxito en nuestros procesos de seducción e interacción social. Juanita, alacercarse al joven que le interesaba, por el simple hecho de tener a la vista una pequeña caja con Chiclets Adams, logró de manera instantánea una conexión que pareció ser resultado de agitar la caja que contenía el producto. No sólo logró acercarse, sino que los resultados fueron positivos: el compañero sonrió con el gesto de Juanita, y el hecho de recibir la ofrenda que se le estaba realizando...