MK Politico

Sumario

Prólogo

13

1. Nuevos escenarios de actuación política
1.1. Incertidumbre
1.2. Nuevo entorno de actuación política
1.3. El mundo cambia que es una barbaridad
1.3.1. Globalización
1.3.2. Transformaciones tecnológicas
1.3.3. Transformaciones demográficas
1.3.4. Mercado de trabajo
1.3.5. Cambio en el consumo
1.3.6. Cambios sociales y en los comportamientos
1.3.7. Transformacionesenergéticas
1.3.8. Transformaciones en la comunicación
1.3.9. Transformaciones en las organizaciones
y modelos de negocio
1.3.10. Transformaciones políticas internacionales
1.3.11. Transformaciones urbanas
1.3.12. Transformaciones políticas
1.3.13. Política 2.0
1.3.14. Open Government
1.5.15. Transformación del tiempo
1.4. Tendencias de la acción política

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8 MARKETING POLÍTICO 2.0

El fenómeno polverini. Mariella Zezza

61

2. ¿Qué es el marketing político?
67
2.1. El mercado político
69
2.2. La aparición del consumidor político
72
2.3. Marketing político: mucho más que comunicación
73
2.4. El modelo de marketing político
79
2.4.1. El modelo de marketing político aplicado a partidos
812.4.2. El modelo de marketing político aplicado a candidatos 85
2.5. El producto político
88
2.6. Identificando, segmentando y dirigiéndose
al mercado de votantes
89
2.6.1. Métodos de segmentación
91
2.6.2. Targeting
92
2.6.3. Estrategias que cabe usar con los segmentos target
94
2.7. Inteligencia de marketing aplicada a la política
96
2.7.1. Marketing Intelligence vía investigación cuantitativa
972.7.2. Marketing Intelligence vía investigación cualitativa
100
2.7.3. Investigación de candidatos y oposición
102
2.7.4. Posicionamiento
104
Marketing político de valores: ejemplo de la innovación a nivel
municipal, regional y europeo. Profesor Juan Manuel Revuelta 107
3. Estrategias de éxito en la comunicación política
3.1. Marketing interno
3.1.1. Marketing a voluntarios y simpatizantes
3.1.2.Marketing a miembros del partido
3.2. Marketing de ataque: actuación antes de ser elegido
3.2.1. Información campaña electoral
3.2.2. Organización y planificación de la estrategia electoral
3.2.3. El «día D»
3.3. Marketing de defensa: actuación durante su mandato
3.3.1. Marketing preelección e informes de avance
una vez en el poder
3.3.2. La entrega política

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SUMARIO 9

3.3.3. El mantenimiento de la orientación al mercado
en el gobierno
3.4. Marketing de mantenimiento: actuación después
de su mandato
3.4.1. Marketing de mantenimiento
3.4.2. Marketing político del derrotado

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136
137

Debates televisivos y entrevistas radiofónicas. Leopoldo
Calvo-Sotelo Ibáñez-Martín

139

4. Adaptación de laestrategia al terreno de juego
4.1. ¿Por qué votan los electores?
4.2. Elementos estratégicos para la acción política
4.2.1. Elementos estratégicos generales
4.3. Niveles de actuación política
4.3.1. Actuación a nivel local
4.3.2. Actuación a nivel regional
4.3.3. Actuación a nivel nacional
4.3.4. Actuación a nivel europeo

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132

El reto de hacer política en ypor Europa. Antonio López-Istúriz 167
5. Llegar al nuevo ciudadano: la digitalización
del marketing político
5.1. El marketing digital en política
5.2. Marketing digital por área
5.2.1. Herramientas de e-marketing para la investigación
de mercados: markets e-research
5.2.2. Herramientas de e-marketing para generar marca:
e-branding
5.2.3. La variable producto del marketing-mix:
herramientas deproduct e-marketing
5.2.4. La variable precio del marketing-mix:
herramientas de e-pricing
5.2.5. La comunicación y las herramientas de e-marketing:
e-communication

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10 MARKETING POLÍTICO 2.0

5.2.6. Herramientas promocionales de e-marketing:
e-promotion
5.2.7. Herramientas publicitarias de e-marketing:
e-advertising...