MK Relacional

NUEVOS PLANTEAMIENTOS DE MARKETING:
GESTIÓN DE LAS RELACIONES

Ana Mª Díaz Martín
Rodolfo Vázquez Casielles
Ana Belén del Río Lanza

UNIVERSIDAD DE OVIEDO
Departamento de Administración de Empresas y Contabilidad
Área de Comercialización e Investigación de Mercados.

LA

1. IMPORTANCIA DE LAS RELACIONES EN LA ACTUALIDAD.
La gestión de las relaciones que las empresas establecen consus clientes, proveedores,
competidores u otros agentes del entorno ha recibido, en los últimos años, una gran atención en la
literatura y práctica de nuestra disciplina y así lo certifican los diversos congresos y seminarios
celebrados en torno a este tema y los números de revistas dedicados íntegramente al Marketing de
relaciones1 . No obstante, hay que decir que, aunque el Marketing derelaciones ha entrado a
formar parte del léxic o de la disciplina en fechas recientes, no se trata de un fenómeno nuevo
(BERRY, 1995; BALLANTYNE, 1996; BUTTLE, 1996; GUMMESSON, 1997c). La práctica
relacional posee en realidad una larga historia, lo que sucede es que durante mucho tiempo ha
permanecido en un segundo plano (GRÖNROOS, 1996) y ahora, en cambio, se le da más
importancia o al menos sereconoce explícitamente su valor.
El por qué de este interés por las relaciones parece estar relacionado con ciertas
transformaciones del entorno empresarial (WEBSTER, 1992; AIJO, 1996; BEJOU, 1997;
GLYNN, 1997; PELS, 1999). Así, el estancamiento de los mercados de consumidores y el
elevado grado de similitud existente entre los diversos productos alternativos de que disponen losconsumidores, han hecho que la retención de los clientes actuales sea cada vez más importante
para un número creciente de empresas2 . Además, dicha tarea se ha visto facilitada y potenciada
por el desarrollo de las nuevas tecnologías de la información y del denominado Marketing de
bases de datos que es considerado por muchos una herramienta clave para la creación de lazos
estrechos con los clientes(BLATTBERG y DEIGHTON, 1991; CÉSPEDES y SMITH, 1993;
ROWE y BARNES, 1998).
Pero los factores del entorno no son los únicos responsables del auge del Marketing de
relaciones (BRODIE et al., 1997; GUMMESSON et al., 1997). Desde el ámbito académico,
varios acontecimientos de la última década, relacionados sobre todo con las limitaciones de la
definición de Marketing ofrecida por la AMA en 1985 y conel modelo de las 4 “pes”
(GUMMESSON, 1987; GRÖNROOS, 1989; 1994a; 1994c), parecen haber impulsado también su
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Entre las reuniones científicas destacan el International Colloquium in Relationship Marketing, celebrado
por primera vez en Australia en 1993 y los congresos de la Emory University en Atalanta, organizados
también desde 1993. En 1999, el tema central de la Conferencia Anual del IMPGroup fueron las
interacciones, relaciones y redes de cara al nuevo milenio y en los congresos de la Academia Europea de
Marketing (EMAC) de 1998 y 1999 el primer bloque temático se dedicó al Marketing de relaciones. Entre
las revistas con algún número monográfico sobre esta cuestión se encuentran, por ejemplo, el Journal of the
Academy of Marketing Science (1995, 1999), el European Journalof Marketing (1996), el Asia-Australia
Marketing Journal (1996), el Journal of Marketing Management (1997), el Journal of Bussines and
Industrial Marketing (1998), el International Journal of Bank Marketing (1998) y el Industrial Marketing
Management (1999).
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Al evaluar la orientación de las empresas estadounidenses hacia la retención frente a la conquista de
clientes, Vavra (1995) detectóentre 1991 y 1993 un cambio sustancial en el porcentaje de recursos de
Marketing destinados a una y otra actividad. Los resultados iniciales (1991) reflejaban un predominio del
gasto en conquistas, sin embargo en 1994 se comprobó que el 55% del gasto correspondía a la retención.

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desarrollo. Por un lado, se ha argumentado que la definición de la AMA y el modelo del
Marketing-mix no...