mk social
Páginas: 208 (51905 palabras)
Publicado: 17 de enero de 2015
UNIVERSIDAD DIEGO PORTALES
Facultad de Comunicación
Escuela de Publicidad
Tema:
De qué manera el marketing con causa social puede apoyar el
posicionamiento y la rentabilidad de una fundación sin fines de lucro.
Caso:
Desarrollo de un plan de responsabilidad social con el objetivo de
posicionar a la Fundación Rostros Nuevos y captar empresas
donantes o personas naturales para obtenerinversión social.
Tesis para optar al título de Publicista y el grado de licenciado en
Comunicación Social
Alumnas:
Francisca Bacho Araneda
Nicole David Canala - Echevaría
Profesora Guía:
Lila Farías Muñoz
Metodologa:
Teresa Moreno Morales
Indice
Capitulo I. Antecedentes del Proyecto
1.1. Introducción
8
1.2. Planteamiento del problema
10
1.3. Problema deinvestigación
11
1.4. Relevancia
11
Capitulo II. Marco Referencial
2.1.Introducción al Marketing con Causa Social
14
2.2. Chile: El paso de la Filantropía a la Responsabilidad Social Empresarial
19
2.3. Responsabilidad Social Empresarial
21
2.3.1. La Responsabilidad Social Interna
23
2.3.2.La Responsabilidad Social Externa
24
2.4. Responsabilidad SocialEmpresarial en Chile
24
2.5. Definición y situación actual de la Ley Valdés en Chile
28
2.6. Ética de la empresa en Chile
31
2.7. Fundación Rostros Nuevos
33
Capitulo III. Marco Teórico
3.1.Imagen Corporativa: La importancia de la imagen visual
39
3.1.1. Definición de empresa y corporación
39
3.1.2. Análisis de la imagen corporativa según la teoría de JoanCosta
41
3.1.3. Análisis de la teoría de Justo Villafañe
43
3.1.4. La gestalt corporativa
44
3.1.5. Imagen de marca
45
3.1.5.1. Desde el punto de vista del consumidor
45
3.1.5.2. Desde la perspectiva de la empresa
46
3.1.5.3. Desde el punto de vista de la sociedad
46
3.1.6. Identidad de Empresa
47
3.1.6.1. Representación isomórfica de la empresa
483.1.7. Identidad de marca
50
3.1.7.1. Las 4 perspectivas de la marca
51
3.1.7.1.1. La marca como producto: Asociaciones con relación al producto
51
3.1.7.1.2. La marca como organización
51
3.1.7.1.3. La marca como persona: Personalidad de marca
52
2
3.1.7.1.4. La marca como símbolo
52
3.1.8. La Estructura de Identidad
53
3.1.9. Trampas de laidentidad de marca. ¡Marcas ineficaces!
54
3.1.9.1. La trampa de imagen de marca
54
3.1.9.2. La trampa de posición de marca
55
3.1.9.3. La trampa de perspectiva externa
55
3.1.9.4. La trampa de fijación de atributos del producto
56
3.1.10. Reflexiones
57
3.2. Comunicación Corporativa: El sistema nervioso central de una corporación
59
3.2.1. Definición decomunicación empresarial y/o corporativa
59
3.2.2. Tres formas principales utilizadas por las corporaciones para comunicar
63
3.2.3. Personalidad corporativa: lo que busca comunicar una corporación
65
3.2.4. Cultura corporativa: Valores compartidos dentro de la empresa
67
3.2.5. Comunicación externa: La organización como un sistema abierto
69
3.2.5.1. Modelo IPO: Outputs,Inputs y variables externas; variables de la
comunicación externa en un sistema abierto.
72
3.2.6. Comunicación Estratégica: Comunicando la forma, función y sustancia
de la empresa y/o corporación
74
3.2.6.1. Estrategia comunicacional y semiosis corporativa: objetivos en común
75
3.2.7. Modelo de comunicación estratégico: La construcción de una matriz de comunicación
763.2.7.1. Modelo Comunicacional estratégico, según Daniell Sheisson
77
3.2.8. La comunicación corporativa y el marketing con causa social
78
3.3. Marketing Social
80
3.3.1. Definición de Marketing Social
81
3.3.2. Características del Marketing Social
86
3.3.3. Las 4P’s del Marketing Social
89
3.3.3.1. Producto
89
3.3.3.2. Precio
89
3.3.3.3. Plaza...
Facultad de Comunicación
Escuela de Publicidad
Tema:
De qué manera el marketing con causa social puede apoyar el
posicionamiento y la rentabilidad de una fundación sin fines de lucro.
Caso:
Desarrollo de un plan de responsabilidad social con el objetivo de
posicionar a la Fundación Rostros Nuevos y captar empresas
donantes o personas naturales para obtenerinversión social.
Tesis para optar al título de Publicista y el grado de licenciado en
Comunicación Social
Alumnas:
Francisca Bacho Araneda
Nicole David Canala - Echevaría
Profesora Guía:
Lila Farías Muñoz
Metodologa:
Teresa Moreno Morales
Indice
Capitulo I. Antecedentes del Proyecto
1.1. Introducción
8
1.2. Planteamiento del problema
10
1.3. Problema deinvestigación
11
1.4. Relevancia
11
Capitulo II. Marco Referencial
2.1.Introducción al Marketing con Causa Social
14
2.2. Chile: El paso de la Filantropía a la Responsabilidad Social Empresarial
19
2.3. Responsabilidad Social Empresarial
21
2.3.1. La Responsabilidad Social Interna
23
2.3.2.La Responsabilidad Social Externa
24
2.4. Responsabilidad SocialEmpresarial en Chile
24
2.5. Definición y situación actual de la Ley Valdés en Chile
28
2.6. Ética de la empresa en Chile
31
2.7. Fundación Rostros Nuevos
33
Capitulo III. Marco Teórico
3.1.Imagen Corporativa: La importancia de la imagen visual
39
3.1.1. Definición de empresa y corporación
39
3.1.2. Análisis de la imagen corporativa según la teoría de JoanCosta
41
3.1.3. Análisis de la teoría de Justo Villafañe
43
3.1.4. La gestalt corporativa
44
3.1.5. Imagen de marca
45
3.1.5.1. Desde el punto de vista del consumidor
45
3.1.5.2. Desde la perspectiva de la empresa
46
3.1.5.3. Desde el punto de vista de la sociedad
46
3.1.6. Identidad de Empresa
47
3.1.6.1. Representación isomórfica de la empresa
483.1.7. Identidad de marca
50
3.1.7.1. Las 4 perspectivas de la marca
51
3.1.7.1.1. La marca como producto: Asociaciones con relación al producto
51
3.1.7.1.2. La marca como organización
51
3.1.7.1.3. La marca como persona: Personalidad de marca
52
2
3.1.7.1.4. La marca como símbolo
52
3.1.8. La Estructura de Identidad
53
3.1.9. Trampas de laidentidad de marca. ¡Marcas ineficaces!
54
3.1.9.1. La trampa de imagen de marca
54
3.1.9.2. La trampa de posición de marca
55
3.1.9.3. La trampa de perspectiva externa
55
3.1.9.4. La trampa de fijación de atributos del producto
56
3.1.10. Reflexiones
57
3.2. Comunicación Corporativa: El sistema nervioso central de una corporación
59
3.2.1. Definición decomunicación empresarial y/o corporativa
59
3.2.2. Tres formas principales utilizadas por las corporaciones para comunicar
63
3.2.3. Personalidad corporativa: lo que busca comunicar una corporación
65
3.2.4. Cultura corporativa: Valores compartidos dentro de la empresa
67
3.2.5. Comunicación externa: La organización como un sistema abierto
69
3.2.5.1. Modelo IPO: Outputs,Inputs y variables externas; variables de la
comunicación externa en un sistema abierto.
72
3.2.6. Comunicación Estratégica: Comunicando la forma, función y sustancia
de la empresa y/o corporación
74
3.2.6.1. Estrategia comunicacional y semiosis corporativa: objetivos en común
75
3.2.7. Modelo de comunicación estratégico: La construcción de una matriz de comunicación
763.2.7.1. Modelo Comunicacional estratégico, según Daniell Sheisson
77
3.2.8. La comunicación corporativa y el marketing con causa social
78
3.3. Marketing Social
80
3.3.1. Definición de Marketing Social
81
3.3.2. Características del Marketing Social
86
3.3.3. Las 4P’s del Marketing Social
89
3.3.3.1. Producto
89
3.3.3.2. Precio
89
3.3.3.3. Plaza...
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