Mkt 1 A 1 - Don Peppers

CAPITULO SEIS

PERSONALIZAR SUS PRODUCTOS O SERVICIOS

CÓMO HACER EXACTAMENTE LO QUE QUIERE EL CLIENTE



PASO 4 PARA PONER EN PRÁCTICA LA ESTRATEGIA DE MARKETING UNO A UNO:

Utilizar lo que sabe acerca de los clientes para personalizar el modo en que los trata.



Hablamos de personalización cuando cambiamos la forma de tratar a un cliente individual.

✓ Las empresas deservicios tienden a personalizar sus prestaciones de servicios, debido a que cada cliente necesita que le presten el servicio de un modo distinto.
✓ Las empresas que venden productos de precio elevado personalizarán los servicios que acompañan a esos productos
✓ Las empresas que no venden productos complejos y caros personalizarán algún aspecto de la forma en que tratan a sus mejores y másvaliosos clientes.

En general, teniendo en cuenta que la personalización se reserva a los servicios anteriormente detallados, la misma constituye un proceso caro para la empresa.

¿Cómo puede una empresa adoptar un enfoque de marketing uno a uno sin que se le disparen los gastos?


PERSONALIZACIÓN EN MASA

Constituye el medio para reducir sus costos de producción.

Esta política nopersonaliza en absoluto sino que produce con anterioridad gran cantidad de “módulos” del producto, con lo cual dependiendo de las necesidades de cada cliente, la empresa reúne los módulos adecuados para obtener miles o millones de posibles configuraciones del producto.

Por tanto, cuando se quiera pensar en la forma de cambiar el comportamiento de la empresa para satisfacer las necesidades de cadacliente, habrá que pensar en la “modularización”.


Existen diferentes formas de adaptar el modo en que se comporta una empresa respecto a sus clientes aparte de la personalización de un producto físico:

• Reunión: vender dos o más productos juntos:

✓ productos o accesorios relacionados entre si
✓ productos + suministros consumibles o de reposición
✓ ofertade mayor cantidad de producto a clientes de gran volumen

• Configuración: sin cambiar el producto físico en sí, configurarlo de antemano según las especificaciones del cliente.

• Empaquetado: variaciones de empaquetado a partir de la existencia de relaciones o vinculaciones específicas entre los tipos de consumidor y los tipos de empaquetado.

• Entrega y logística:relacionado a la expectativa del cliente, respecto de sus necesidades de entrega en determinada ubicación, opciones de entrega según el valor del cliente, visita de representantes de la empresa en las propias instalaciones del cliente.

• Servicios auxiliares: suelen incorporarse como parte de la transacción inicial a fin de satisfacer las necesidades del cliente de un modo continuado, como lo es laextensión de garantía.

• Mejoras del servicio: son valorados por las empresas sensibles al tiempo y las que compran productos o servicios con una misión fundamental para sus operaciones.

• Facturación: relacionada al formato en cuanto a su atractivo y optimización a favor del cliente.

• Condiciones de pago: los plazos y métodos de pago deben ser flexibles para llegar a alcanzaruna personalización completa.

• Autorización previa: como medio para agilizar el sistema de aprobación de la empresa, algunos especialistas del marketing que trabajan con el equipo directivo del cliente, personalizan dicho sistema para satisfacer las distintas necesidades de cada cliente.

• Servicios más ágiles: agilización de los sistemas contables y de concesión de créditos, comoasí también, reducción del papeleo y el tiempo de proceso que cumplen una cierta serie de criterios.








INTEGRACION FUNCIONAL

Con el fin de establecer una verdadera relación individualizada con un cliente concreto, el extremo final de su empresa (los departamentos de producción y de prestación de servicios) tendrá que trabajar a partir de lo que el extremo inicial (ventas,...