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12.3.1. Los determinantes de la sensibilidad al precio

Nagle (1987) identificó 9 factores determinantes en la importancia del precio:
El efecto de valor único: Cuando el producto cuenta con una diferenciación notable en el mercado, como por ejemplo el servicio de telecomunicaciones hace algunos años tenía un costo elevado, por las ventajas y valor que significaba contar con un teléfono tantofijo como móvil, con el tiempo y la expansión de las telecomunicaciones el escenario ha cambiado.
Características de comportamiento a tomar en cuenta:
¿El producto posee una o varias cualidades distintivas, tangibles o intangibles que lo diferencia de los productos de la competencia?
¿Cuál es el valor que los compradores potenciales atribuyen a estas cualidades distintivas?

El efecto de lanotoriedad de los sustitutos: Este determinante se da en productos que no son reemplazables por otros para satisfacer una necesidad, así podemos encontrar a los combustibles como la gasolina, antes de que se comercialice el gas como producto sustituto los consumidores eran nada sensibles a los cambios de precio del producto.
Características del comportamiento a tomar en cuenta:
¿Cuáles son lasalternativas que se presentan a los compradores en la categoría de producto o en otras categorías de producto que aportan el mismo servicio al comprador?

El efecto de la comparación difícil: En este caso la diferencia entre el producto y los productos sustitutos es notable, tenemos el caso de productos sobresalientes en calidad o atributos que los productos sustitutos o la competencia no lograequiparar.
Características del comportamiento a tomar en cuenta:
¿Cuál es el grado de dificultad encontrado por los compradores en las comparaciones de precio entre productos?
¿Es un producto de gran complejidad que necesita intervención de un especialista para efectuar comparaciones?
¿El precio de los productos sustitutos es directamente comparable, o está compuesto por diferentes tamaños,surtidos, combinaciones, etc.?

El efecto del gasto total: Hace referencia a los casos en los cuales la disposición del comprador para de evaluar alternativas depende de la magnitud del gasto en relación al esfuerzo necesario para reducirlo.
Características del comportamiento a tomar en cuenta:
¿Cuánto representa el precio del producto para el comprador en valor absoluto y en porcentaje de susingresos disponibles o de su volumen de negocio?

El efecto de la venta final: Este efecto tiene que ver con la ventaja final percibida por el cliente de tal manera que afectara la elasticidad de la demanda.
Características del comportamiento a tomar en cuenta:
¿Cuál es la ventaja final para el producto acabado?
¿En qué medida el comprador final es sensible al coste del producto acabado?
¿Quéparte representa el precio del producto intermedio en el coste total del producto acabado?

El efecto del coste compartido: La elasticidad de la demanda será menor mientras menor sea la porción del costo de compra que se pague personalmente.
Características del comportamiento a tomar en cuenta:
¿El comprador paga totalmente el precio del producto?
Si no, ¿Cuál es el precio que pagaefectivamente?

El efecto de la calidad de precio: La sensibilidad de los precios no se ve afectada cuando el producto está ligado a un posicionamiento de calidad, prestigio, exclusividad.
Características a tomar en cuenta:
¿El hecho de tener una imagen de prestigio es un atributo importante para este tipo de producto?
¿El producto gana en valor cuando el nivel elevado de su precio conduce a excluirciertos grupos de compradores?
¿Se dispone de pocos indicadores fiables para evaluar la calidad de un producto, antes de la compra?
¿La pérdida potencial del comprador es elevada en el caso de que la calidad del producto se muestre insuficiente?

El efecto de inventario: Este efecto se da cuando el comprador no tiene la posibilidad de almacenar el producto lo cual lo hace menos sensible a los...