Mkt ii

CATEGORY MANAGEMENT – GESTIÓN POR CATEGORÍAS

El proceso de modernización de las formas de distribución
La distribución se encuentra en un cambio constante y sus empresas están en proceso de innovación y adaptación. Una mayor exigencia del consumidor, una competencia más feroz y unas relaciones entre proveedores y distribuidores más complejas han hecho modificaciones en la estructura dedistribución.
Las empresas de distribución han respondido a las nuevas necesidades adoptando nuevas formas y políticas de ventas. Al mismo tiempo, se ha producido una mayor concentración, cooperación e internalización.

La evolución de la distribución en América Latina
¿Se corresponde con Estados Unidos y Europa? Sí.
En Argentina han tenido un mayor desarrollo los modelos dedistribución moderna, así como la concentración de establecimientos en cadenas de distribución.

Evolución de consumos y canales para productos masivos en Argentina a partir de la crisis del año 2001
El fuerte impacto en la capacidad adquisitiva de los consumidores, derivó en conductas tendientes a reducir el consumo:
• Consumo de marcas de menor precio.
• Reducción de compras en supermercadose hipermercados con aumento de compras en comercios de proximidad, en particular autoservicios. Los autoservicios salen favorecidos en 2001.

Cambio en el tipo de punto de venta utilizado

• Evitar compras por impulso y gastos de traslado.
• Encontrar precios muy competitivos por la evolución de los mercados.

Derivó en un cambio en la conducta de los consumidores

Cambio enla conducta de los consumidores
Al probar otras marcas encontraron satisfacción en productos de menor precio consumo de marcas más funcionales y menor aspiracionales

Esto motivó un cambios en el mix de distribución de los productos:
• Caída relativa en la venta de supermercados
• Incremento relativo de las ventas en autoservicios y almacenes
• Modificación de los canales dedistribución favoreciendo el desarrollo de grandes mayoristas que abastecen el canal minorista.

El proceso disparado por la crisis modificó el comportamiento de los consumidores hacia marcas más económicas y concentró un porcentaje importante de ventas en mayoristas de alcance nacional; los consumidores comprobaron que podían comprar en otros negocios de manera conveniente.
Luego de lacrisis
El país inicia un proceso de recuperación económica.
Los consumidores de mayor poder adquisitivo volvieron a consumir marcas de mayor valor, aunque de manera disímil por categorías de productos.
El crecimiento del volumen de ventas en autoservicios y almacenes genera utilidades que son en gran parte reinvertidas en el negocio mejorando la calidad de los puntos de ventas en supresentación, limpieza, iluminación, etc.
Las cadenas luchan intensamente por la recuperación de los clientes y utilizan recursos que habitualmente están fuera del alcance de los comercios independientes como las grandes campañas publicitarias y las impactantes promociones.
Los productores vuelven a afianzar sus marcas de mayor valor, a lanzar nuevos productos y a invertir en comunicaciones demarca.
• Revalorización del rol de los comercios minoristas
• Los productores evitan la concentración de la venta en pocos clientes, cadenas y mayoristas. La cobertura y la calidad de la presencia de productos en puntos de ventas minoristas es determinante.
Los beneficiados son finalmente los consumidores que disponen de alternativas de proximidad con precios razonables, amplio surtidode productos, adecuados a la realidad de cada localización, en simultáneo con las grandes cadenas.
Los puntos de venta de autoservicio y tradicionales también cuentan con un servicio de abastecimiento competitivo, brindado por los grandes mayoristas y los distribuidores más focalizados que varias empresas están desarrollando y servicios de merchandising y promoción, brindadas por dichas...