MKT Internacional

Yolanda Cepa Giralt

GLOBALIZACIÓN Y
DIFERENCIAS CULTURALES
EN PUBLICIDAD
EL CASO ESPAÑA – FRANCIA

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Yolanda Cepa Giralt
Licenciada en Traducción e Interpretación por la
Universidad de Granada, y en Publicidad y R.R.P.P.
por la Escuela Superior de Comunicación de
Granada. En la actualidad trabaja en el departamento
de publicidad de un periódico local.

A pesar de que vivamosen un mundo abocado en apariencia a la uniformidad cultural, preservar las diferencias propias
de cada cultura hace que la comunicación resulte más eficaz. Pero, ¿hasta que punto dos países tan próximos como
Francia y España presentan diferencias perceptibles en su publicidad para adaptarse mejor al destinatario del mensaje?
Despite living in a world apparently heading towards culturaluniformity, maintaining the typical features of each culture
makes communication more effective. But, are there visible differences between the advertising in Spain and France that
suit the local people best?
Palabras clave: globalización, cultura, publicidad, comunicación.
Key words: globalization, culture, advertising communication.

INTRODUCCIÓN
El presente trabajo nace con la intención dedemostrar
que, a pesar de la influencia de la globalización en la
sociedad actual, siguen existiendo diferencias culturales
entre los distintos países y estas diferencias las podemos
observar en la publicidad. Los consumidores no son
iguales en los distintos países y por ello, para que la
comunicación sea más efectiva, los mensajes de los
anuncios se deben adaptar al contexto social y culturalen el que se van a emitir.

otros autores que defienden que conocer de qué
modo influye la cultura en el comportamiento del
consumidor es de vital importancia. Estos autores
sostienen que no se puede concebir el mensaje de
modo independiente del contexto sociocultural en el
que se transmite. Por ello, afirman que para conseguir
una estrategia comunicacional de éxito el marketing y
lacultura deben ir necesariamente de la mano.
La cultura es uno de los grandes determinantes
del comportamiento humano ya que subyace
en la toma de decisiones humanas, en sus
comportamientos y condiciona la forma de vida
de cualquier sociedad. Las diferentes estrategias
no son válidas para cualquier lugar y tiempo ya
que las personas no nos comportamos de la misma
forma ni compartimos las mismascreencias y
valores1.

La tendencia globalizadora que se ha instaurado
en la sociedad actual hace que muchas empresas
multinacionales apuesten por una estrategia de
marketing única, de manera que sea válida para
todos los países en los que esta empresa opera. Esta
estrategia presenta una serie de ventajas como la
reducción considerable de los costes de producción
o que el producto seareconocido más allá de las
fronteras de un país. Esto es lo que hoy conocemos
con el nombre de “marketing global” y su principal
argumento es que el marketing de un producto es
esencialmente el mismo en todo el mundo y que el
auge de las comunicaciones y las nuevas tecnologías
hacen que cada vez más los consumidores de los
diferentes países piensen y compren de modo más
parecido.

Lapublicidad, para llegar de forma efectiva al consumidor,
se debe adaptar a la realidad social y cultural de cada
país. La tendencia hacia la globalización va en paralelo
con la conservación de la idiosincrasia propia de cada
país. Se deben tener en cuenta el entorno sociocultural,
los hábitos de conducta y consumo y los esquemas
experienciales propios de cada cultura.

Frente a los que proponenla idea de lo que se conoce
como “aldea global”, encontramos la opinión de

Comportamiento del consumidor. 2004 Esic Editorial, Madrid.

Alonso Rivas, Javier; Grande Esteban, Ildefonso.

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Aunque Francia y España presentan grandes semejanzas
sociales y culturales por su proximidad geográfica,
existen también grandes diferencias y éstas las podemos
ver en su publicidad.

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