Mkt relacional

Marketing Relacional

Obtención de clientes leales y rentables La comunicación relacional

c pter chap

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Obtención de clientes leales y rentables t bl
Selectividad

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“No quiero pertenecer a ningún club que me admita como socio”
Grouncho Marx

c pter chap

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Cultivo de la relación
El cultivo d l relación se refiere a l acciones lti de la l ió fi las i específicas demarketing para: - mantener un contacto directo con el cliente - Informarle y estar informado … para así cuidar la relación y mantener un vínculo p permanente Una vez que se tiene un cliente, entra en acción el back-end orientado a maximizar el valor del cliente 3

10.1 Cultivo de relación: back end El objetivo básico es el aumento del valor de los clientes, a través de di ti t t é d distintaspolíticas: líti Retención

Mayor volumen promedio de compra por pedido

Mayor frecuencia de compra

Creación de nuevas líneas / Vta. Cruzada

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Cultivo de relación: back end

Sin embargo no es rentable cultivar las relaciones con todos los clientes porque no todos son rentables A veces también su tipología de comportamiento nos lleva a adecuar un planteamiento transaccional frente alrelacional básico Ej. Segmentación de la revista de Cuenta Sueldo BCP
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10.2 Clasificación de los clientes
La mayoría de empresas tiene concentrado en pocos clientes importantes una parte sustancial de sus ventas y beneficios (Pareto) El Plan de marketing no refleja normalmente los costos y beneficios relativos de cada cliente Casi todos los clientes terminan recibiendo el mismo tratamientosin distinguir sus intereses ni el uso diferencial de los recursos de intereses, la empresa Esto no quiere decir que algunos clientes dejen de ser interesantes, sino que es necesario identificarlos para valorar las alternativas estratégicas más adecuadas para servirlos6

10.2 Clasificación de los clientes (2)
Una vez que se conozca la rentabilidad de cada cliente, se determina quienes seráninteresantes para continuar la relación, o como deberá establecerse la relación para que sea rentable p q 1. 2. 3. 4. Definir desviaciones del cliente como aceptables: fijar límites Crear un menú de opciones para el cliente Comunicar claramente que cada servicio tiene su precio/costo Fijar precios que creen incentivos adecuados La selección de clientes más rentables debe afectar igualmente a la horade establecer prioridades en la selección y tratamiento de los pedidos

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10.2 Clasificación de los clientes (3)
Para una correcta adecuación de recursos a la demanda de los clientes es necesario la implementación de un sistema de información y control: Valor del cliente generado por cada pedido Coste del tratamiento de cada pedido Coste de los recursos implicados indirectamente en lageneración de negocio con los clientes (gastos administrativos/operativos)
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10.2 Clasificación de los clientes (4)
Para valorar las transacciones en el contexto de la relación es necesario profundizar en el análisis de la rentabilidad a partir de la tipología del cliente y su evolución previsible a lo largo de la relación El reconocimiento de las diferentes tipologías de cliente lleva adistintas estrategias en función a la “experiencia del cliente” y la “posibilidad de diferenciación de producto”: … desde c e tes inexpertos necesitados de apoyo téc co y clientes e pe tos eces tados técnico servicios adicionales hasta expertos necesitados de menos servicios y más sensibles al precio

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10.2 Clasificación de los clientes (5)
Inexperimentados:
Productos de alta diferenciación Apoyode aplicaciones Apoyo técnico p y Funcionamiento del producto Productos de baja diferenciación Apoyo técnico Servicio Precio
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10.2 Clasificación de los clientes (6)
Experimentados
Productos de alta diferenciación Apoyo de aplicaciones Funcionamiento del producto p Productos de baja diferenciación Calidad aceptable Disponibilidad Precio
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10.2 Matriz de la clasificación de los...