MKT Resumen

MARKETING GLOBAL
El marketing es una función organizacional (diferente de finanzas y operaciones) y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los consumidores. Las decisiones en cada etapa del proceso, desde la conceptualización de la idea hasta la atención al cliente post venta, deben ser definidas en torno a su capacidad para crear valor para los consumidores. Recordemosque el valor, para el consumidor, es la suma de todos los beneficios que le otorga el producto o servicio (experiencia de uso, imagen, servicios adicionales), menos los sacrificios (dinero, tiempo, esfuerzo, costo psicológico) en los que debe incurrir para obtenerlo, comparado siempre contra las ofertas de la competencia. De esta forma, la propuesta de valor es el conjunto de beneficios que unaempresa promete entregar a sus clientes para satisfacer sus deseos.
Si las empresas logran satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores, tanto la organización como los stakeholders (grupos de interés), se benefician. Es decir, si las empresas entienden qué es lo que los consumidores quieren, y se lo proveen de la forma en que lo necesitan, los consumidores comprarán los productos yservicios, los proveedores podrán vender sus mercaderías, los accionistas obtener un beneficio, el Estado recaudar impuestos, y la sociedad en general tendrá empleo y bienes y servicios que le mejorarán su calidad de vida.
Cuando una empresa es exitosa en crear más valor para los consumidores que la competencia, se dice que tiene una ventaja competitiva en la industria. La ventaja competitiva se midecon relación a los rivales con los que se compite en una industria, ya sea a nivel local, nacional o global
El proceso de globalización es la transformación de industrias locales o nacionales en industrias globales. Una industria global es aquella en la cual se consigue una ventaja competitiva al integrar las operaciones a escala mundial.
Para poder conseguir una ventaja competitiva en unaindustria global, se requiere mantener un foco claro en las operaciones. Focalizarse implica concentrar la atención en la estrategia o competencia central de la empresa. Esto implica que si la empresa se dedica a los alimentos, debe mantenerse en esa industria y no dispersarse en otras operaciones (bebidas, tecnología, etc.). De todas formas, el foco puede cambiar, como parte de un cambio general deestrategia; lo que no debe cambiar es la focalización.
El marketing global es un conjunto de actividades, instituciones y procesos, a través de las fronteras nacionales, que crean, comunican, entregan e intercambian ofertas que tienen valor para los stakeholders y la sociedad.
Las dos cuestiones más importantes que se deben definir alrededor de una estrategia de marketing global son:
1. Elegir unmercado.
2. Desarrollar el marketing mix
En estas actividades no se difiere mucho de lo que se debe realizar a nivel local. Sin embargo, a nivel global deben también contemplarse:
a. Participación en el mercado global: hasta qué punto tener operaciones en los mayores mercados mundiales.
b. Estandarización vs. adaptación: hasta qué punto cada elemento del marketing mix puede ser usado tal como está(estándar) o debe ser adaptado (usado de formas diferentes) en distintos mercados mundiales.
c. Concentración de las actividades de marketing: hasta qué punto las actividades relacionadas con las decisiones sobre el marketing mix se realizan en uno o en varios países.
d. Coordinación de las actividades de marketing: hasta qué punto las actividades relacionadas con las decisiones sobre elmarketing mix se planifican y ejecutan interdependientemente alrededor del mundo
e. Integración de las acciones competitivas: hasta qué punto las tácticas competitivas en diferentes partes del mundo son interdependientes
Las 10 fuerzas que Friedman entiende que aplanaron al mundo son:
1. La caída del Muro de Berlín.
2. La salida de Netscape a la Bolsa
3. Workflows
4. Opensourcing
5. Outsourcing...