MKT segmentación

Marketing
Segmentación de mercados
Posicionamiento
Prof. Laura Ivaldi

Los Mercados
• Las empresas no pueden llegar a todos los
mercados:

HAY QUE IDENTIFICAR LAS PARTES DEL
MERCADO QUE PUEDEN ALCANZARSE Y
ATENDER MEJOR en lugar de gastar energía
intentando llegar a todo el universo.
Esto no siempre ha sido así. Se han transitado
distintas etapas:

EL Mercado
• Mercadotecnia masiva: Se fabricaun solo
producto, se lo distribuye y se lo promueve en
masa.
Razonamiento: menos costos, menos precios y
así se crea el mercado.
• Mercadotecnia de Producto diferenciado: Se
fabrican 2 o más productos con distintas
características, estilos, calidad, tamaño. Se le
ofrece variedad a los compradores.
Razonamiento: la variedad para gustos
distintos que cambian con el tiempo.

EL Mercado
•Mercadotecnia hacia mercados meta:
Se identifican los segmentos del mercado:
se eligen uno o varios y se preparan
mezclas de productos adecuadas para
cada uno de ellos.
La tendencia desde hace tiempo es esta y
esto ha provocado que hoy exista un
mercado fragmentado en micromercados.

EL Mercado
• Los mercados están compuestos por
compradores diferentes en vs. sentidos:
•
•
•
•
•

Distintos deseos
Distintosrecursos
Distinta ubicación geográfica
Distinta actitud para la compra
Distinto comportamiento

Como segmentar un mercado
• No existe una única forma de segmentar
un mercado. Hay que probar distintas
variables y combinarlas. Lo más usual es
el uso de 4 Variables:
• Geográficas
• Demográficas
• Psicográficas
• Conductuales

Segmentación Geográfica
• Se divide el mercado en diferentes
unidadesgeográficas (Países,
provincias, ciudades, localidades,
barrios etc.)
Se decide donde se va a operar y se
presta especial atención a las
características regionales.
• Regionalización: adaptación de la mezcla
de marketing a cada cultura.

Segmentación Demográfica
• Se divide el mercado en grupos a partir de variables
como
• Edad
• Sexo
• Ciclo de vida
• Tamaño de la Flia
• Ingresos
• Ocupación
•Estudios
• Religión
• Raza
• Nacionalidad
• Multivariable

Segmentación Demográfica
• Es la variable más relevante a tener en
cuenta por 2 motivos:
• La que más incide sobre los cambios
en las necesidades
• Es la variable que se mide con mayor
facilidad.

Segmentación Psicográfica
•
•
•
•

Toma en cuenta 3 aspectos:
Clase social
Estilo de vida
Personalidad

Segmentación Conductual
• Muchoscoinciden con que es la mejor
porque elabora segmentos sobre la base
de:
• Conocimiento de producto
• Actitud frente al producto
• Uso que se le da al producto
• Respuesta al producto

Segmentación Conductual
• Ocasión de uso: (ej estacionalidad)
• Beneficios pretendidos: (expectativa)
• Condición del usuario: (usuario, ex usuario,
usuario potencial, usuario por 1ra vez)
• Tasa de uso
• Lealtad de marca• Etapa de disposición del comprador
• Actitud frente al producto: (entusiasta, positiva,
indiferente, negativa)

Marketing Generacional
• Las tendencias de consumo se ven
afectadas en gran medida sobre la base
de aspectos generacionales y la
estructura de edades cambiantes en la
población.
• El marketing presta especial atención a
esto.

Marketing Generacional
• Existe en EEUU una segmentaciónrealizada
por los grupos generacionales que puede
trasladarse a otras culturas, sobre la que se
debate en forma permanente:
• ¿Dada la cantidad de personas y los distintos
niveles de ingreso porque no segmentación x
Estilo de Vida?
• Los grupos más importantes son:

Marketing Generacional
• Baby Boomers: Nacidos entre 1946 y 1964.
(Etapa de crecimiento demográfico)
• Un porcentaje muy alto depersonas (40 y 60
años)
• No responden al estereotipo de vejez y se resisten
a hacerlo, retrasan jubilación, mucha actividad
• Mercado lucrativo para:
-Turismo, entretenimientos, construcción, ptos de
belleza,salud, automóviles lujosos,

Marketing Generacional
• Generación X: (1965-1976) receso
demográfico
• Escépticos, racionales, menos materialistas ,
hijos de madres trabajadoras y del auge de...