MKTG_Resumen 2 Parcial

CAP. 9: Las claves del Marketing Actual
"La gente no compra el pto, compra soluciones"
Dimensiones del PRODUCTO:
1. Producto FÍSICO (funcional): color, forma, tamaño, composición química, aroma (pto en sí).
2. Producto IMAGINARIO (mental): elementos racionales, elementos comunicacionales, elementos emocionales (afecto, belleza, etc), posicionamiento de la marca.
3. Producto ECONÓMICO: mide elvalor en relación con los otros ptos: precio objetivo, costo subjetivo.
Configuración de la Oferta:
Necesidad básica: función objetivo de los clientes. Ej. calmar la sed.
Genérico: descripción del pto genérico o categoría con condiciones para satisfacer la función objetivo. Ej. Bebida gaseosa.
Producto diferenciado: es el pto ubicado en el mercado precio, en el mercado técnico o en el mercadoimagen. Ej: mercado de imagen: Coca-Cola. Mercado precio: gaseosas de terceras marcas o soda. Mercado técnico: gaseosa con la marca del supermercado.
Personalidad de la marca: las marcas tienen historia y la mente del cliente ls asigna credibilidad, confianza, imagen. Una marca puede ser fuerte, reconocida o indiferente. Ej: de primeras: Polo, Honda, Coca-Cola. Indiferentes: de azúcar, servilletas,toallas, etc.
Imagen de uso/ocasión: es la valoración que hace el usuario del pto/marca en relación con ciertas ocasiones de uso. Ej: papel higiénico doble hoja perfumado.
Imagen de usuario: sueños personales hechos realidad. Ej: Porsche, ropa a medida.
Paquete de servicios: prestaciones recibidas por el cliente que supera la expectativa generada por la categoría del pto. Ej: instalaciones sincargo.




LINEAS DE PTOS: extenso grupo de ptos destinados a usos esencialmente semejantes y con características físicas muy parecidas.
Decisiones sobre la longitud de la línea de pto: si el gerente puede aumentar utilidades añadiendo ptos será demasiado corta, mientras que si logra hacerlo suprimiendo algunos ptos será demasiado larga. Las líneas tienden a ampliarse con el tiempo, por lo que laempresa deberá planear este crecimiento con cuidado. Lo puede hacer de dos maneras:
1. Cada línea de una org cubre una gama de ptos que ofrece la industria en general. La ampliación de una línea se da cuando una org la extiende más allá de la categoría que ocupa. Puede ampliarla hacia abajo, arriba o en ambos sentidos: abajo (empiezan colocado sus ptos en el segmento más selectivo del mercado y luegoamplían sus líneas hacia segmentos más masivos), y arriba (los que están en más masivos quieren entrar en segmentos selectivos o nichos).
2. Una línea también puede ampliarse añadiendo nuevos artículos dentro de una misma categoría. Pero si se exagera, el rdo será el canibalismo entre ptos y la confusión para el cliente.
MEZCLA DE PRODUCTOS: conjuno de todas las líneas de artículos que unvendedor específico ofrece. A su vez, cada línea tiene varias sublíneas. Cada línea tiene muchos ptos individuales.
Componentes de la mezcla:
Pto líder: brinda las mayores ganancias a la empresa.
Pto de atracción: atrae al cliente.
Pto de estabilidad: permite a la empresa evitar las fluctuaciones.
Pto táctico: usado para reforzar su posición frente a la competencia.
Una org no puede confiarúnicamente en los ptos que ya tiene; los clientes desean y esperan nuevos y mejores todos el tiempo. Obj: asegurar el futuro, combatir la competencia, aumentar la rentabilidad, equilibrar la gama de ptos, dispersar el riesgo, aumentar la fidelidad, obtener prestigio, eliminar reclamos, aumentar participación de mercado, utilizar capacidad ociosa, etc.
ETAPAS EN EL DESARROLLO DE NUEVOS PTOS:
A) Generaciónde las ideas: la mayoría vienen del interior de la compañía (investigadores, ingenieros, productores, ejecutivos), clientes, análisis de ptos de la competencia, info de los revendedores, publicaciones, exposiciones, etc.
B) Filtrado de ideas: reduzco el nro. Detecto las buenas y deshecho las otras. Breve descripción del concepto, mercado meta y competidores, etc.
C) Desarrollo y verificación de...