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M anual de gestión de comercio
(tercera parte)
Autor: xavier coma viñas

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P resentación del curso
En la fábrica producimos cosméticos, en la tienda vendemos esperanza, así reza
la frase introductoria de esta tercera parte de nuestro curso. Es verdad; el producto
para quien vende,muchas veces, es meramente un objeto transferible que debe
generar réditos económicos, sin embargo, para el consumidor el producto significa,
muchas veces, algo más.
Este manual, en su tercera parte, nos enseña a entender de una manera más amplia
nuestra idea de producto y, por ende, a extender nuestras posibilidades
estratégicas y de marketing. El presente curso no sólo hace un análisisexhaustivo
de este elemento importantísimo de la gestión comercial que es el producto, sino
que lo hace también de su más íntima implicación: el precio. La política de precios
será, por tanto, altamente influyente y decisivo en las posibilidades comerciales del
producto.

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1 . El producto y las funciones del envase
"En la fábrica producimoscosméticos, en la tienda vendemos esperanza"
¿Qué es el producto?
- V ariable del marketing-mix
-Variable sobre la cual la empresa puede incidir. Por el producto la conocen, la
valoran o la rechazan.
- Es un bien, tangible o intangible, creado, desarrollado y presentado con el fin de
satisfacer una necesidad.
- Desde el punto de vista comercial, es el objeto de negocio.
Para una empresa elproducto es una variable estratégica, que determinará cuáles
son las políticas comerciales que adopta, y toda la empresa girará en torno al
producto que ofrece. Habrá que determinar su precio, su distribución, etc. Las
decisiones que se tomen con relación al producto serán a largo plazo, ya que
cambiar constantemente el precio o la forma de distribuirlo no es aconsejable.
¿Bien tangible ointangible?
P odemos definir dos clases de bienes, el bien-producto y el bien servicio. Ambos
están diseñados para cubrir las necesidades del consumidor, la diferencia está en su
estructura: tangible o intangible.
- Bien tangible: p roducto
s e produce, es material
- Bien intangible: s ervicio
s e realiza, es inmaterial
U n producto en primer lugar cubre unas necesidades al consumidor, peroademás
de los beneficios que nuestro consumidor necesita, el producto le aporta más
beneficios que los otros productos que el mercado le ofrece, esto se denomina
diferenciación.

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E l hecho que los productos presenten una diferenciación, obliga a un análisis de
nuestro producto más profundo, a desarrollar una imaginación más creadora, enbusca de la "diferenciación" o "diferenciaciones" respecto a otros productos
competitivos del mercado, de forma que presente un mayor valor añadido a los ojos
de nuestro cliente.
Parte de esta diferenciación podemos "encontrarla" en los atributos (características
tangibles) que presentan los productos:
- N aturaleza
I ndica el material del que está hecho el producto, su composición. Cuandola
naturaleza del producto es óptima, decimos que éste posee calidad.
- Envase
P rotege al producto y permite su distribución y conservación.
* M arca
R epresenta la firma comercial del fabricante, o en algunos casos del distribuidor.
La ley de marcas de 1988 la define como "todo signo o medio que distinga o sirva
para diferenciar en el mercado productos o servicios"
Existen tres tipos demarcas:
- Marca nominativa
Formada únicamente por un nombre comercial (Microsoft).
- Marca gráfica
Incorpora, además del nombre, un dibujo o gráfico, con el propósito de facilitar su
memorización (Nike).
- Marcas de fabricantes
Utilizadas por los productores para diferenciar sus productos en el mercado y
segmentar la clientela. Podemos encontrar varias estrategias:

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