MKTING

Creado por:


Cambra, J., Melero, I. y Sese, J. (2012). Aproximación al concepto de engagement :
un estudio exploratorio en el sector de la telefonía móvil . Universia Business Review pp. 84-110. (AR49009)

Jesús Cambra
Universidad Pablo de
Olavide, Sevilla



jjcamfie@upo.es

84

Aproximación
al concepto de
engagement: Un
estudio exploratorio
en el sector de la
telefoníamóvil*
Customer engagement: An exploratory study in
the mobile communications industry

Iguácel Melero
Universidad de Zaragoza



imelero@unizar.es

1. POSIBLES APORTACIONES DEL ENGAGEMENT A LA GESTIÓN DE LA CARTERA DE CLIENTES

F. Javier Sese1
Universidad de Zaragoza



javisese@unizar.es

CÓDIGO JEL:
M3

Dentro del marketing de relaciones, el término engagement ha adquiridorecientemente una importante dimensión en la literatura de
marketing. Este concepto está vinculado a una serie de comportamientos del cliente hacia la empresa que van más allá de la acción
de compra y que se producen como resultado de motivaciones individuales (van Doorn et al., 2010). Dichos comportamientos se denominan no transaccionales y resultan especialmente valiosos para
las empresas yaque, a pesar de que no generan ingresos de manera inmediata, mejoran su imagen e influyen en otros consumidores a largo plazo, por lo que tienen un efecto diferido igualmente determinante para el desempeño de las organizaciones. El cliente, de
forma voluntaria y desinteresada, va a desarrollar comportamientos
Fecha de recepción y acuse de recibo: 7 de septiembre de 2011. Fecha inicio proceso deevaluación: 9 de septiembre
de 2011. Fecha primera evaluación: 2 de noviembre de 2011. Fecha de aceptación: 26 de enero de 2012.

UNIVERSIA BUSINESS REVIEW | Primer trimestre 2012 | ISSN: 1698-5117

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RESUMEN DEL ARTÍCULO
La realidad comercial actual sugiere dar un paso más en la gestión empresarial de las carteras
de clientes. El estudio de las relaciones empresa-consumidor comienzaa incluir el concepto
de “engaged customers” lo que obliga a replantear el análisis y gestión de las carteras
comerciales de las organizaciones, ya que los criterios puramente transaccionales hasta ahora
utilizados tales como la recompra de los productos, la compra cruzada, o el grado de uso de
los servicios, parecen insuficientes de cara a reflejar la situación de la relación así como aestimar su valor presente y futuro para la empresa. Este trabajo supone una primera aproximación al concepto de engagement en el contexto de procesos de recuperación de servicio. Los
resultados del estudio exploratorio realizado para el sector de la telefonía móvil en España,
permiten concluir que es posible convertir a clientes insatisfechos tras el fallo, en clientes
comprometidos, leales, eincluso en prescriptores de la empresa.
executive summary
In the current economic environment, we need to take a step further in managing the customer
asset to include the concept of customer engagement. This is because purely transactional
measures of the customer-firm relationships, such as customer acquisition, retention, cross-buy
or up-buy, which have been used frequently in prior researchand managerial practice, are no
longer adequate to reflect the real status and development of the customer firm relationship
and to accurately estimate the present and future value for the company. This study represents
a first approach towards understanding the concept of customer engagement. The focus of the
study is on the service recovery processes and the empirical application is carriedout in the
mobile communications industry. The results of the exploratory study reveal that, if managed
properly (customers perceive effort and justice in the service recovery process), the unsatisfactory experiences during a service failure can be turned into opportunities to engage customers
and make them more loyal and prescribers of the company.

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