moda






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Modelo de Negocio:
El eslabón perdido en la
dirección estratégica
Business Model: The Missing Link in Strategic Management
1. INTRODUCCIÓN
En 1984 Isak Andic inauguraba la primera tienda MANGO en Bar- celona. Después de unos cuantos años importando productos, di- señando un concepto y vendiendo en tiendas multi-marca, Andic estaba preparado para hacer realidad su sueño, unaforma distinta de trabajar en un sector tan tradicional como el sector textil en Ca- taluña. Nacía un nuevo modelo de negocio construido sobre tres pilares nada obvios en aquella época:
1.ofrecer prendas de calidad a precio accesible, sin dejar por ello de ir a la última moda, a un público femenino, urbano, joven y moderno;
2.fabricar en países de mano de obra barata para conseguir un coste bajo ymantener así unos precios competitivos; y
3.controlar los costos operativos gracias a novedosos sistemas de la información.
Desde un punto de vista, Andic era otro emprendedor que quería hacer fortuna en el sector textil. Pero desde otro punto de vista era un innovador ya que su propuesta era radicalmente distinta a lo que se había hecho tradicionalmente en este sector. Andic quería hacerllegar la moda al mercado masivo. Creía que la mujer urbana y moderna buscaba esta diferenciación y que él podía aportarla gracias a mantener los costes bajo control. La idea era novedosa pero aún más lo era la forma en que quería hacerlo. Andic se pro- ponía cambiar un sector tan tradicional como el textil imponiendo un nuevo modelo de negocio... y lo logró.
Fecha de recepción y acuse de recibo: 10de julio de 2009. Fecha inicio proceso de evaluación: 10 de julio de 2009. Fecha primera evaluación: 13 de julio de 2009. Fecha de aceptación: 16 de julio de 2009
Prof, Joan E. Ricart1
IESE Business School Universidad de Navarra 
ricart@iese.edu


CODIGOS JEL: L1. M1
UNIVERSIA BUSINESS REVIEW | TERCER TRIMESTRE 2009 | ISSN: 1698-5117


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RESUMEN DEL ARTÍCULO
Artículo introductorio aeste número especial sobre modelos de negocio donde se define el concepto y se elabora su relación con estrategia y con competencia en general. También se resumen y contextualizan los artículos de este número.
EXECUTIVE SUMMARY
Introductory paper to the especial issue on Business model where we present the concept, its relation to strategy and its role on firm competition. We also summarize andcontextualize all articles in this number.



UNIVERSIA BUSINESS REVIEW | TERCER TRIMESTRE 2009 | ISSN: 1698-5117
MODELO DE NEGOCIO: EL ESLABÓN PERDIDO EN LA DIRECCIÓN ESTRATÉGICA
2. MODELO DE NEGOCIO
Pero, ¿qué es un modelo de negocio? La literatura nos ofrece múlti- ples y variadas definiciones alrededor de este concepto que, a pesar de ser ya antiguo (Peter Drucker en 1954), se ha hechopopular en la última década, gracias a su connotación en el mundo de e–Business donde se ha utilizado modelo de negocio para referirse principal- mente a la forma de generación de ingresos del negocio en Internet. Hay una coincidencia general en que modelo de negocio se refiere a la forma en la que la empresa lleva a cabo su negocio, y esa es terminología que se utiliza en este artículo y, dehecho, en todo el número. MANGO lleva a cabo su negocio de forma novedosa, o

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Un modelo de negocio consiste en el conjunto de elecciones hechas por la empresa y el conjunto de consecuen- cias que se derivan de dichas elecciones
inventa un nuevo modelo de negocio para llevar a cabo sus actividades (de negocio).
Magretta (2002) define el modelo de negocio como “histo- rias que explican cómo laempresa trabaja”. Utilizando a Drucker como referente, el autor define un buen modelo de negocio como aquél que responde a las siguientes pregun- tas: ¿Quién es el cliente y qué valora? ¿Cuál es la lógica económica subyacente que explica cómo podemos aportar dicho valor al cliente a un coste apropiado?
Según Amit y Zott (2001) “un modelo de negocio explicita el contenido, la estructura y el...