Modelo Actitud

Modelo actitud.
Actitud es la imagen que nos queda en la mente de personas, objetos o situaciones. Cualquier cosa frente a la cual alguien tenga una actitud, ya sea tangible, como una marca de vodka, o intangible, como manejar en estado de ebriedad, se conoce como objeto de actitud.
Las actitudes hacia los productos se estructuran y perpetúan de diversas maneras, que van desde los mensajespersuasivos que emiten celebridades para apoyar bienes y servicios en la televisión y revistas, hasta la observación que hace el consumidor de marcas que adquieren y utilizan sus amigos y sus padres.
Formación de actitudes.

Una actitud puede desarrollarse en diversas formas, dependiendo de la jerarquía específica que intervenga en los efectos. Puede ocurrir debido al condicionamiento clásico,en el que el objeto de la actitud se relaciona repetidamente con una tonada pegajosa. O bien, puede formarse mediante el condicionamiento instrumental, en el que el consumo del objeto de actitud se refuerza.
La función de las actitudes

La teoría funcional de las actitudes explica la forma en que las actitudes facilitan la conducta social. Entre las funciones de las actitudes se encuentran lassiguientes.
• Función utilitaria. Esta función se relaciona con los principios básicos de recompensa y castigo. Desarrollamos algunas actitudes hacia los productos fundamentándonos simplemente en que nos proporcionan placer o dolor.
• Función expresiva de valor. Las actitudes que realizan una función que expresa valor, ilustran los valores centrales o el concepto del consumidor.
• Funcióndefensora del ego. Las actitudes que se forman para proteger a la persona, ya sea de amenazas externas o de sensaciones internas, realizan una función defensora del ego.
• Función de conocimiento. Algunas actitudes se forman como resultado de la necesidad de orden, estructura o significado. Esta necesidad se manifiesta cuando una persona está en una situación ambigua o es confrontada con un nuevoproducto.

El modelo ABC de actitudes y jerarquías de efectos.

Una actitud tiene tres componentes: afecto (affect), comportamiento (behavior) y conocimiento (cognition). El afecto se refiere a lo que un consumidor siente hacia el objeto de la actitud. El comportamiento involucra las intenciones de una persona para algo relacionado con el objeto de la actitud. El conocimiento se refiere a lascreencias de un consumidor respecto del objeto de la actitud. Estos tres componentes de la actitud pueden recordarse como el modelo de actitudes ABC.
La jerarquía de aprendizaje estándar.
La jerarquía de aprendizaje estándar supone que un consumidor tiene un alto involucramiento con la decisión de compra. La persona tiene la motivación para buscar una gran cantidad de información, sopesar concuidado las alternativas y llegar a una decisión reflexiva.

La Jerarquía de bajo involucramiento.
Es probable que la actitud se deba a un aprendizaje conductual, en el que la opción del consumidor se ve reforzada por experiencias buenas o malas con el producto después de la compra. Es importante considerar que frecuentemente los consumidores no se preocupan lo suficiente por una decisión y portanto, no ensamblan con cuidado el conjunto de creencias para evaluar los productos.

La jerarquía de la experiencia.

De acuerdo con la jerarquía de experiencias sobre los efectos, los consumidores actúan con base en sus reacciones emocionales. Esta perspectiva resalta la idea de que las actitudes pueden ser fuertemente influenciadas por los atributos intangibles del producto, como el diseñodel empaque y las reacciones de los consumidores hacia los estímulos que lo acompañan, la publicidad y aun el nombre de la marca.
Niveles de compromiso hacia una actitud

Los consumidores varían en su compromiso ante una actitud; el grado de compromiso se relaciona con el nivel de involucramiento hacia el objeto de la actitud en la siguiente forma:

• Complacer. En el nivel más bajo de...