MODELO BASS

IN58A – Gestión Comercial
Auxiliar 2:
“Modelo de Bass y Análisis Conjunto”

André Carboni E.

Modelo de Bass
Motivación:
¿Cómo es el patrón de ventas de productos
nuevos?
¿Qué elementos influyen para acelerar el proceso
de venta de nuevos productos?

Modelo de Bass (2)
Teoría de difusión:
En un proceso de
difusión, la
probabilidad de
compra aumenta al
aumentar el número
deindividuos que ya
han comprado el
producto. Fenómeno
del boca oreja.

Modelo de Bass (3)
Consideremos:
f(t) = Probabilidad de que un consumidor adopte la innovación en el
instante t.
F(t) = Probabilidad acumulada de que un consumidor haya adoptado la
innovación antes de t.
L(t) = Probabilidad de que adopte (por primera vez) la innovación en t.

Entonces, por Bayes:
L(t )=

f (t )1 − F (t )

Modelo de Bass (4)
Consideremos:
p = Coeficiente de innovación
q = Coeficiente de imitación
N = Número de personas en segmento target
N(t) = Número de clientes que han adoptado la innovación hasta t.

Entonces:

L(t )= p +

q
* N (t )
N

Notando que N(t) = N*F(t) y definiendo n(t) = N*f(t), obtenemos…

q
n(t )= p * N + ( q − p ) * N (t − 1) − * N (t − 1) 2
NModelo de Bass (5)
Ejemplo:
La empresa ICV acaba de lanzar su nuevo producto a un mercado
(potencial) muy atractivo de 10.000 personas y se encuentra expectante por
cómo será la recepción de éste por el público. El gerente de Marketing de la
empresa, espera que este nuevo producto adquiera adeptos en el
transcurso del tiempo, primero por personas innovadoras que ojalá
despierten elentusiasmo de aquéllos “menos arriesgados”, que demoran
más en adquirir el producto. Para lograr su objetivo se ha hecho un estudio
de mercado que revela que el coeficiente de imitación es de 0.8.
Además se sabe que las ventas de la empresa en el primer periodo fueron
de 400 unidades y que el producto es duradero, es decir, que una persona
no lo adquirirá dos veces.
Utilizando el Modelo de Basscalcule las ventas para los 7 primeros
periodos.

Modelo de Bass (6)
P
Q
N

t
0
1
2
3
4
5
6
7

0,04
0,8
10000

Ventas(t) Ventas_Acum(t)
0
0
400
400
691,2
1091,2
1134,0546
2225,254605
1695,05286
3920,30746
2149,92882
6070,236283
2065,55809
8135,794376
1287,91172
9423,706091

ventas(t)
(Unidades)
2500
2000
1500
1000
500
0
0

1

2

3

4

5

67

t

Análisis Conjunto (1)
Mide preferencias de un consumidor
Encuestas

Al calibrar resultados de la encuesta, se obtiene:
Importancia relativa de cada atributo.
Perdidas/ganancias por cambio de nivel.

Función de utilidad:

Análisis Conjunto (2)
Metodología
Selección de Atributos:

1.
•
•
•

Elección de Niveles:

2.
•
•

•

Relevantes en la elección.
Objetivosy manipulables.
Estudio típico: 5-7 atributos.
A mayor número de niveles, encuesta más compleja.
Rangos escogidos afectan el resultado.

Ejemplo: Chocolate
Sabor
Bitter

Crema

250

Frutos
Secos

Sin

1500

800

Leche

Blanco

Relleno

Precio

Análisis Conjunto (3)
Construcción de encuesta:

3.
•

•
•

Tratar de replicar lo más fielmente posible el
procesode elección.
Uso de medios gráficos de apoyo (opcional).
La construcción de estímulos está muy
relacionada con la técnica de calibración.

Recolección de Información.
5. Calibración.
4.

Análisis Conjunto (4)

Análisis Conjunto (5)
Ejemplo:
Please provide your preferences for the following movie theater alternatives.
Each theater is described using the following attributes andlevels.
Genre is the type of movie shown at the theater (comedy, action, or
drama).
Seating type is the steepness of the auditorium (stadium is a steep
auditorium, standard is a flat auditorium).
Price is the amount paid per ticket.
Travel time is the distance you must travel from home.

Análisis Conjunto (6)
Please rate the following options by circling a number on the nine-point...