Modelo costumatization

Mercadeo y Ventas.

Quala, en las ligas mayores
Esta empresa colombiana ha logrado pelear de tú a tú con multinacionales como Nestlé, Unilever y Nabisco. Ya se ha convertido en la piedra en el zapato.
En el mundo entero, el mercado de caldos de gallina estaba repartido entre dos grandes multinacionales: la suiza Nestlé con su marca Maggi, y la angloholandesa Unilever, con Knorr. Esa era laverdad irrebatible hasta 1999, cuando una empresa colombiana alteró el estado natural de las cosas, y coló una marca local como el segundo caldo de gallina más importante de Colombia, al desplazar de su puesto a Knorr y quitarle mercado a Maggi.

La protagonista de esta proeza fue Quala, una empresa que nació en 1980 en una bodega sobre la Avenida Boyacá en Bogotá, y que prácticamente desde sunacimiento mostró su inclinación a competir en el terreno de las multinacionales. En 1981 se enfrentó por primera vez con Nabisco, al lanzar Baticrema y Batilado, para competir con Chantilly y Royal, las marcas de la multinacional. Cinco años después entró por primera vez en el terreno de Maggi y Knorr al ingresar a la categoría de sopas con la compra de Hogareña y el lanzamiento de La Sopera. En 1989volvió a competir con Nabisco, al lanzar Fresco Frutiño y enfrentarse al Fresco Royal. A pesar de los éxitos que cosechó en estas categorías, solo hasta 1996, cuando lanzó caldo Doña Gallina y logró posicionarlo como la segunda marca en el país, se consolidó como un contendor de grandes ligas.
El éxito que obtuvo con Doña Gallina, al posicionarse como caldo de gallina criolla, fue tal (vergráfico), que en febrero de 2001 obligó a Nestlé a acompañar a su tradicional gallina azul con su marca Rico, bajo la cual lanzó un caldo de gallina campesina que duró algún tiempo en el mercado, pero ya no se consigue.
A Quala, Doña Gallina le sirvió de punta de lanza para entrar al mercado de República Dominicana, país que tiene el mayor consumo per cápita de este tipo de caldos, y donde Quala, que yatiene una participación importante, entró primero con exportaciones y luego con planta propia. Pero también le generó una fuerte competencia con Nestlé en Ecuador, aun antes de entrar, ya que esta multinacional decidió utilizar las mismas armas -incluyendo el mensaje publicitario- que le dieron el éxito a Quala en Colombia para proteger ese mercado del caldo colombiano. Como afirma Nestlé, susestudios de mercadeo le demostraron que esta era la línea que debía seguir en su comunicación.
La fórmula
Cuando uno le pregunta a Andrés Leal, gerente general de la compañía, cuál es la fórmula que le ha permitido tener éxito en un terreno dominado por multinacionales, responde: "Quala es una compañía enfocada al mercadeo, que sí oye al consumidor. Esto es lo que dicen todos los libros y losexpertos en mercadeo. Lo que pasa es que Quala sí lo hace".
Aunque podría parecer una respuesta por salir del paso, al hablar a profundidad con él y con Andrés González, gerente del grupo culinarios, así como con competidores suyos de la industria, se empieza a entender lo que hay detrás de esta afirmación.
Las tres grandes fortalezas de Quala provienen de su actitud innovadora, del conocimiento delconsumidor y de su gran capacidad para comunicarle el mensaje que quiere llevar con cada marca y producto, para lograr un contacto emotivo con él. Y estas tres características están sustentadas en una cultura organizacional de la compañía que valora y premia estas habilidades en sus empleados.

La otra fórmula "ganadora", como reconocen sus competidores, es que Quala entra a nichos de mercadodonde los márgenes son altos y donde puede tener buena participación.
Creatividad y cultura
La principal característica de Quala es que mide a los gerentes de mercadeo por los resultados, pero también por su capacidad para innovar y generar ideas. Aunque no hay estándares del número de ideas que tienen que generar, el grupo termina estimulando al creativo y rechazando al que no lo es. Y, algo muy...