modelo de abell

Evaluación y perspectivas
de marketing de las pymes
productoras de calzado de
Bogotá, D.C.
Jaime Augusto Porras Jiménez*
José Alberto Dueñas Guarnizo**
Recibido: 13 de julio de 2009 – Aprobado: 6 de agosto de 2009

Resumen
La industria del calzado tiene significativa importancia para la economía
de Colombia. En los últimos 12 años este sector ha presentado pérdida
de competitividadtanto en el mercado interno como en el externo.
La creciente amenaza de las importaciones de calzado, especialmente
China y Ecuador (Bogotá presenta el mayor nivel de participación en
dichas importaciones con el 24,78%) y la oportunidad de los Tratados de
Libre Comercio, exigen investigar estrategias de marketing que utiliza
el sector del calzado, en el cual se destacan dos negocios diferentes:*

**

Administrador de Empresas, Especialista en Administración y Gerencia. Magíster en
Administración. Ex ejecutivo, asesor y consultor de empresas del sector servicios,
de economía solidaria, de ONG y de mipymes; Perito administrativo-financiero
Superintendencia de Sociedades. Coordinación procesos de autoevaluación y de
registro calificado. Profesor universitario en administración,finanzas, economía
solidaria, macroeconomía, emprendimiento y técnicas de negociación. Profesorinvestigador universitario. Correo electrónico: jporras@unisalle.edu.co
Administrador Público de la Escuela Superior de Administración Pública (ESAP) de
Bogotá y Máster en Marketing Global de Staffordshire University en Inglaterra.
Ex consultor de la Organización de Naciones Unidas para el DesarrolloIndustrial
(ONUDI) y del Ministerio de Comercio, Industria y Turismo, en el Programa de
Minicadenas Productivas, y ex consultor de Colciencias en la Subdirección
de Innovación y Desarrollo Empresarial. Ex asesor de empresas de la División de
Desarrollo Empresarial del SENA. Profesor-investigador universitario. Correo electrónico: jaduenas@unisalle.edu.co

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GESTIÓN & SOCIEDADproducción, y comercialización y venta. Los grandes productores a nivel
mundial son China, India, Indonesia y Brasil, mientras que a nivel de
Latinoamérica son Brasil, México, Colombia y Argentina. A su vez, los
grandes importadores son Estados Unidos de América y los países de la
Unión Europea, aunque en éstos predominan las importaciones intracomunitarias. A nivel internacional, en general, losaltos estándares de
marketing del calzado se basan en calidad, diseño, comodidad, marca,
canales de comercialización, participación en eventos comerciales y la
utilización de publicaciones especializadas.
En las pymes productoras de calzado de Bogotá hay una débil segmentación que se concentra en el calzado para caballero y dama en los
estilos informal, deportivo y de calle. En el estudio seencontró que el
factor “diseño” continúa con dificultades de desarrollo, a pesar de que
el ciclo de vida del producto para los fabricantes se halló concentrado
en “menos de tres meses”. Como factores más importantes para la determinación del precio se encontraron el “costo del par” y la “existencia
de marca registrada”. Se halló entre los productores pymes una alta
utilización del “punto deventa propio”. El mayor nivel de identificación
comercial se encontró a través de la “marquilla” y la “etiqueta”, pero con
incidencia relativamente baja, mientras se estableció un bajo nivel de
utilización de medios de promoción de sus productos, sobresaliendo
especialmente las “páginas amarillas”, ya que aún persisten tabúes
respecto al mercadeo; además, a pesar de ciertas condiciones, aún nose ha podido construir un clúster a partir de un sitio como el barrio
Restrepo de Bogotá.

Palabras clave
Marketing, pymes, calzado, estrategias de marketing, barrio Restrepo.

Abstract
The footwear industry has a prominent relevance for Colombian economy. Over past 12 years this sector has made a loss of competitiveness
both in the domestic and foreign markets. The growing threat of...