Modelo de Comunicación Estratégica

Modelo de Comunicación Estratégica1
(Tres movimientos y siete pasos para comunicar estratégicamente)

Por Sandra Massoni

El texto que se despliega a continuación se propone como una guía para acompañar la
incorporación gradual del enfoque estratégico en la comunicación de cualquier empresa u
organización. Introduce a una nueva perspectiva que ofrece, en mi opinión, muchas
ventajas sobrelas formas tradicionales de pensamiento y acción comunicacional.
Este modelo de comunicación estratégica es integrador porque permite abarcar la
comunicación interna, la interinstitucional y la externa, definiendo en cada caso cuál es la
problemática prioritaria, cuál es la transformación cognitiva que es deseable poner en
marcha en el marco de los objetivos institucionales y atendiendo muyespecialmente a los
contextos. Tiene una particularidad y es que este modelo se concentra en facilitar las
transformaciones a partir de una mirada respetuosa de la diversidad.
Digo que ofrece ventajas sobre otros modelos de gestión organizacional porque trabaja
en evitar:
- la dispersión de las capacidades institucionales.
- la falta de relación entre los objetivos y las accionesinstitucionales.
- la falta de participación coordinada de los actores institucionales.
El modelo:
- Provee una planificación por objetivos de conocimiento a lograr con los distintos
actores, que resulta a la vez: previsora, racional, flexible y promotora de cambios a corto,
mediano y largo plazo. Promueve permanentemente las innovaciones posibles en el
ámbito de la empresa u organización con elconsiguiente impacto y consolidación de la
imagen corporativa.
- No opera sólo en la coyuntura.
- Especifica metas de producto que dan cuenta de la gestión de la innovación en los
distintos niveles: acciones, programas, proyectos y áreas estratégicas de la empresa u
organización según sea su tamaño.
- Permite la autoevaluación.
En mis análisis de consultoría suelo comprobar que en muchasorganizaciones se
menciona a la comunicación como componente estratégico pero que, sin embargo, en el
área de comunicación no se trabaja estratégicamente. Considero que ese es el centro de
la cuestión. Comenzar a trabajar desde la perspectiva estratégica implica normalmente
algunos movimientos en las formas habituales de pensar y hacer comunicación.
Necesitamos repensar a la comunicación desde nuevosparadigmas y esto implica
abordarla como un fenómeno complejo y fluido.

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Este artículo es una versión de Tres movimientos y siete pasos para comunicar estratégicamente publicado
en el libro Massoni Sandra: "Estrategias. Los desafíos de la comunicación en un mundo fluido”. Homo Sapiens
Ediciones. Rosario, Argentina, 2007.

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Acostumbro definir mi posición al respecto a través de tresmovimientos y siete pasos
para que una empresa u organización comunique estratégicamente. Invito a los lectores a
implementarlos en sus áreas de trabajo.
Primer movimiento: De la comunicación como información a la comunicación como
momento relacionante de la diversidad sociocultural.
Paso 1- Superar el malentendido de la transferencia.
Paso 2- Reposicionar la metáfora de los canales decomunicación.
Paso 3- Explorar qué tipo de completamiento pondrán en juego los actores. Los mensajes
sólo actúan potenciando o neutralizando ideas que ya estaban en el contexto.
Paso 4 – Reconocer matrices socioculturales (lógicas de funcionamiento) de los actores
involucrados. Diagnosticar marcas de racionalidad comunicacional para abordar la
complejidad del fenómeno comunicacional.
Segundomovimiento: De la comunicación al final de línea a la comunicación como
cuestión de equipos.
Paso 5 – Conformar equipos multidisciplinarios capaces de instalar conversaciones
múltiples en lugares específicos o miradas complejas cuando no es posible disponer de
equipos.
Paso 6 – Reconocer intereses y necesidades de las matrices/actores. Una estrategia de
comunicación es un proyecto de...